¿Cómo me gustaría que fuera la industria de la publicidad dentro 20 años?

por Eduardo Prádanos

¿Que cómo será la publicidad dentro de 20 años? Ejercicio complicado éste de jugar a ser vidente. Así que voy a llevarlo hacia otra pregunta con la que me siento más cómodo y considero más optimista: ¿cómo me gustaría que fuera la industria de la publicidad dentro 20 años?

Venga, eso sí, vamos a ello. Éstos son algunos de los factores que me gustaría que se pusieran en juego:

● El auge de los consumidores coherentes, que sostienen una nueva actitud en torno al consumo y dan cauce a sus principios personales a través de su forma de comprar. Muchas marcas entrarán en este fenómeno (imparable) en modo cool washing pero no tantas entenderán de verdad la profundidad y potencia del concepto. Una de las preguntas a resolver será: “¿A quién doy yo mi dinero?”.

● Generación real de demanda y no métricas de maquillaje como muchas de las que se manejan actualmente. Y es que parece que es lo que la industria publicitaria está haciendo ahora mismo es algo así como: “Ya que no podemos ser profundos, al menos seamos confusos”.

● La proliferación de las marcas-comunidad, en las que grupos de personas se encuentran desde la afinidad y con un propósito común y donde cada integrante obtiene un beneficio individual si se suma a otros que quieren lo mismo. Ojo a la marca de cervezas artesanas Brewdog, animal absoluto de nueva era y con madera para convertirse en el nuevo caso Red Bull pero siendo crowds desde su inicio.

● El declive de las recomendaciones interesadas y mercantilizadas. Ya en 2019 empezamos a estar hartos de ver mercadear con la influencia. Pagar un dineral a un mal llamado influencer muchísimas veces no hace vender más. Por lo que el uso actual de un nuevo soporte con la mentalidad caduca irá a la baja. Mientras, emergerá la fuerza imbatible de las recomendaciones desinteresadas y desmercantilizadas. Porque es que cuanto más desinteresada es la recomendación, más potente es la capacidad mercantil. ¿Pueden hacer esto las marcas? Claro que sí. Ya lo hacen (algunas) y lo harán muchas más. Encontraremos de verdad referentes solventes y entenderemos la diferencia entre incentivar y facilitar.

● La coherencia entre los dichos y los hechos y lo que en FLUOR Lifestyle llamamos el vientre del parto: el eje de tres aristas entre la necesidad del público al que te diriges, el propósito que te moviliza y el posicionamiento. Eso producirá ejes estratégicos de comunicación y conceptos de marca sólidos, que son la semilla fértil para narrar historias de lo que bauticé como “TransBrandedCoherentContent” (historias transmedia que viajan por los medios adaptándose realmente a cada uno de ellos en marcas que son coherentes entre lo que dicen y lo que cumplen).

● Los datos verdaderamente relevantes y no lo que nos vende Facebook como tal porque le interesa parecerlo. Aplicando una verdadera personotecnia. Dejaremos de ordeñar una vaca a la que la leche se le agota. Y es que no estaremos en contra de la inteligencia artificial, estaremos en contra de que Zuckerberg y Bezos se hagan ricos sin que haya un beneficio conjunto (individual y colectivo). Las personas solo nos darán datos verdaderamente relevantes si de verdad somos buenos en la recogida de los mismos.

● Entenderemos la creatividad como un proceso y no como un acto. Incluso es posible que lleguemos a ver a directores creativos cuyo arma de negociación para irse de una multinacional a otra no sea “a cuántos premios os comprometéis a inscribir mis piezas para seguir alimentando mi ego” sino “cuánto aportamos como agencia a los resultados de negocio de las marcas para las que trabajamos”.

● Las marcas y las agencias no percibirán el servicio desde la oferta o las creencias sino desde las demandas del público.

● Todo esto se producirá a través de un buen grupo de directores de marketing y agencias independientes que trabajarán realmente en las iniciativas confiables modernas: aquellas que son sólidas en la experiencia de usuario y cuentan historias que movilizan.

Y es que, en el fondo, creo que no deberíamos hablar tanto de tecnología o de nuevos medios sino de nuevas miradas. Hoy, en 2019, nos encontramos en un momento bisagra en el que el modelo antiguo y obsoleto está muriendo y lo pujante florece. Dentro de 20 años, miraremos hacia atrás y -excepto alguno con retrospección idílica- sonreiremos porque todo está mucho mejor.

Sé que he hecho un ejercicio optimista. Pero creo de verdad que todo esto es posible. En el fondo, se trata de dignificar nuestro oficio. Y en ello andamos.

P.D: Gracias, El Publicista, por este espacio en vuestro vigésimo aniversario. ¡A por otros 20 años!