La fragilidad de la idea creativa (parte 2)

► Desde que se conciben hasta que se ejecutan, la ideas atraviesan un proceso plagado de problemas, frenos y limitaciones que hacen peligrar el carácter creativo, innovador o disruptivo que las mismas ponen a disposición de las marcas para hacer negocio. Es el valor de la idea creativa, aportar diferenciación para llegar a ser relevante y conseguir hacer negocio. Pero el miedo (tanto del propio creativo del que nace la diea como de aquellos que tienen que sojuzgarla y autorizarla), el debate dentro de entornos no creativos o la indefensión ante esas métricas excesivas (un control férreo del cortoplacismo y la esclavitud del ROI, en cierto modo) la mayoría de las veces impiden que esas ideas brillantes se desarrollen como tal y acaben siendo un espejismo de su forma primigenia o incluso que no salgan del tan temido cajon.

Se le atribuye a Thomas Edison aquello de "La genialidad es un 1% de inspiración y un 99% de transpiración". Con esta premisa muy presente, en El Publicista queremos averiguar por qué es tan frágil el trabajo del colectivo creativo en esta industria (o al menos arrojar algo de luz y generar debate en torno a esta realidad).

La inmensa mayoría de ideas creativas que nacen para ponerse al servicio de los anunciantes, de cara a generarles negocio o construir sus marcas, acaban en el cajón o la papelera. Las que pasan la revisión inicial muchas veces se transforman en otra cosa. Son pocas las que llegan intactas o inalterables al final del camino. Está claro que la creatividad es un recurso valioso, y más en la industria del marketing, pero ¿Por qué es tan frágil? ¿Por qué ocurre esto?

¿Por qué es tan complicado o difícil para el colectivo creativo defender una idea y sacarla adelante? Si la creatividad o las ideas innovadoras y diferentes son la base de todo el ejercicio publicitario y elemento clave en la estrategia de las marcas ¿por qué no se es más sensible en el proceso de gestación y ejecución de las campañas o proyectos?

En este sentido ¿Cómo se debe proteger/defender una idea en esta tormenta de escrutinio y cuestionamiento constante? En definitiva ¿Cómo se cuida a la creatividad para que no se erosione o desaparezca?

Para analizar esta realidad y dar posibles respuestas a esta problemática en El Publicista hemos hablado con una batería de destacados profesionales del sector, todo ellos referentes en las áreas de creatividad y estrategia y que “transaccionan” con ideas a diario dentro de sus agencias.

En el Especial Creatividad 2025 que alberga el número 523 de nuestra revista quincenal se ha publicado un resumen con las ideas clave, pero a continuación plasmamos el contenido al completo como parte del ejercicio, en el que han intervenido Gema Arias (Kitchen), José Arribas (Parnaso), Roberto Carreras (LLYC), Dani Bordás (Watson), Jorge Cervera (Siberia), Tania Riera (Ernest), Manuel Arranz (Coyote), Judith Cebrián (Grow), Lucía de la Vega (GettingBetter), Samantha Gunn y Lorraine Gallard (Plastic Pictures), Carlos Girón (Dissimility), Fran López (CLV), Noelia Fernández (Upartner Media), Arturo López (Publicis España) y Julia Muñiz (SO Media Group).

Lucía de la Vega
Directora ejecutiva de GettingBetter

Tenemos la curiosa tendencia a pensar en el anunciante que no compra una idea como alguien sin criterio que no ha sabido apreciar el valor de la creatividad. Y quizá es momento también de hacer autocrítica porque habitualmente, el anunciante sabe de su marca y de su negocio mucho más que los creativos de la agencia. Una idea puede ser buenísima, puede ser original e innovadora y no ser adecuada para una marca o para el momento que la marca está viviendo.

Ocurre que los procesos creativos abren caminos, nos llevan a soluciones muy distintas para una misma problemática, según el ángulo del que miramos. Y ahí llega el difícil momento de renunciar a una idea que nos ha hecho gracia, que nos apetece desarrollar porque tiene ese encanto que quizá no tiene aquella otra que responde de forma disciplinada y precisa al brief. Tremendo dilema. Si la idea nos ha hechizado, lograremos encajar las piezas para construir argumentos y defenderla y seguramente conseguiremos también convencer al propio equipo y al que se ponga por delante. Y como toda buena idea, se publicará en revistas de publicistas y en escenarios de publicistas. Y sí, también ayudará a la marca a alcanzar cierta notoriedad.

¿Vamos a ir con una única opción? Seguramente no nos la vamos a jugar. Vamos a vernos obligados a llevar una alternativa que se ajuste perfectamente a brief, posiblemente con menos chispa pero muy pensada para dar respuesta a un gran número de condicionantes. De alguna forma, sentimos la responsabilidad de hacerlo así. Y en ese momento, ya tenemos asegurado que un 50% de nuestro trabajo creativo se irá a la papelera de reciclaje. O más bien al baúl de los recuerdos, porque las ideas son trajes a medida, son muy difícilmente reutilizables. Y realmente resulta paradójico, que los mismos que defendemos la economía circular para las marcas con las que trabajamos, practiquemos de forma sistemática la “cultura del despilfarro” con nuestros propios recursos, con las ideas de las que vivimos. Pero es así y quizá lo será siempre. Puede que al final, debamos aceptarlo como parte del encanto de esta profesión que hemos elegido.

Judith Cebrián
Directora creativa ejecutiva de Grow

Está es una transcripción parcial de la conversación entre la detective Gloria Maybe y el forense creativo Dr. Stanley "Stitch" Feedback, en las instalaciones de la agencia de servicios integrales "WhateverYouNeed Group".

Detective Gloria Maybe (GM): Entonces, doctor Stitch... ¿cómo murió Remedios?
Dr. Stanley Feedback (SF): Remedios no murió, detective. A Remedios la mataron. Con saña. Con múltiples manos. Con correcciones por email a las once de la noche.
GM: ¿Podemos fijar una hora de la muerte?
SF: No con precisión. La última vez que fue vista con vida fue en una reunión de corte. Hace apenas dos semanas. Iluminaba la pecera. Hacía que la gente se enderezara en la silla. Fue capaz de que estrategia y creatividad se fundieran en un abrazo. Tenía ese brillo en los ojos que tienen las ideas que todavía no saben lo que les espera.
GM: Maldita sea Stich, sé más agile, en 15min tengo que salir a un status. ¿qué fue lo que pasó?
SF: Lo de siempre. Empezaron las reuniones. Aparecieron los "me gusta pero...". El primero vino de un tal Steve NeedsMoreData. Después llegaron otros. “¿Y si en vez de esto, probamos algo más neutro?”, “¿Podemos llevar otra propuesta más?”, “¿Y si quitamos todo lo que la hace especial?” Cada uno fue le quitando un pedacito de alma.
GM: ¿Marcas de violencia?
SF: Múltiples confusiones profundas. Mire aquí. Heridas por KPI’s mal lanzados. Le arrojaron un PowerPoint con benchmarking y le estamparon en la cara una tabla de performance de hace cinco años. Cada una de esas celdas fue un golpe. Luego la intentaron encajar en una jaula de Excel. No cabía, era una gran idea. Así que la trocearon.
GM: Eso suena brutal.
SF: Mírela bien, detective Maybe. No tiene nada que ver con las imágenes del principio. La Remedios original era colorida, libre, sin miedo. Esta… esta es difícil de reconocer. La han cambiado tanto que ya no sabemos ni qué quería decir. La disfrazaron con titulares genéricos, la vistieron con fotos de iStock. Una de las creativas que la había parido testificó: “¿Esta es Remedios? Pero si... no se parece en nada.” “yo a esta la he visto antes, se parece mucho a Angustias”
RD: Esto es un cadáver exquisito, Stitch. ¿Y los creativos? ¿Dónde estaban?
SF: Divididos. Unos peleaban entre sí por ver si Remedios debía ser más rompedora o más segura. Otros estaban redactando un post para Linkedin sobre la fragilidad creativa. Nadie respondió cuando Remedios pidió ayuda. Se la llevaron.
GM: ¿Y el juicio?
SF: ¡Uf! Eso fue lo más duro. La pusieron frente al comité de validación. Le pidieron que fuera valiente, pero la juzgaron con miedo. Querían que fuera nueva, pero la compararon con lo de siempre. Querían que sorprendiera, pero la midieron con lo correcto.
GM: Y entonces murió.
SF: Sí. Murió con un "vamos a darle una vuelta". Murió con un "esto no es lo que teníamos en mente". Murió con un "el cliente no lo ve". Y nadie la defendió. Remedios apenas había aprendido a andar. Nunca llegó a hablar con el público. Nunca salió a la calle. No pudo dejar rastro, ni equivocarse siquiera. La mataron antes de que pudiera vivir un solo segundo en libertad.
GM: ¿Y la agencia?
SF: Está ya con otra. Otra idea con nombre de flor o de mito griego. La están maquillando para el pitch del mes que viene. No han tenido tiempo de llorar a Remedios.
GM: Qué final tan... banal.
SF: Las muertes más crueles no son las trágicas. Son las que no importan. Las que nadie menciona en el café. Las que se borran con un “bueno, hemos dejado una puerta abierta”. Remedios no fue una fracasada. Fue una oportunidad que no supieron cuidar y defender.
GM: Dicen que estaba viva cuando murió.
SF: Parece lógico que así sea ,detective Maybe.

Fin del informe

La morgue de WhateverYouNeed Group sigue llena. Las ideas siguen entrando. Las autopsias ya ni se numeran. De vez en cuando aparece algún creativo por allí buscando algo que le sirva para “hacer croquetas” dicen. Porque una idea puede no gustarte, pero una croqueta… a quién no le gustan las croquetas.

Carlos Girón
CEO en Dissimility

Cuantas veces hemos sentido esa sensación: La idea aparece, durante unos segundos, se materializa y se muestra como algo único e irrepetible, al momento se diluye y ya no funciona, ¡para más tarde reaparecer como algo nuevo, brillante y sólido! La creatividad es un recurso complejo, de difícil gestión. Un recurso muy valioso, pero escaso y volátil.

A pesar de esto, nuestra industria trata este recurso de manera poco cuidadosa. La pregunta, en ocasiones, se queda sin una respuesta clara que nos ayude a clarificar: ¿Cómo sucede que, una industria que se articula en torno a las ideas creativas, permita por sus propias dinámicas productivas, que una buena parte de estas se diluyan y nunca lleguen a ver la luz? ¿En qué momento dejamos que ocurriera, que la parte más delicada y sutil de nuestro trabajo sea también la más desprotegida, incluso en ocasiones la menos valorada?

En dissimility seguimos sintiendo una enorme felicidad cuando nos sumergimos en ese proceso tan increíble. Tenemos visiones multilaterales en nuestras dinámicas de creación y vivimos con vértigo y emoción ese momento Super Nova, en que la idea, que se ha ido construyendo con tiempo y mucha dedicación, finalmente se solidifica en algo precioso único e irrepetible. Pero también conocemos bien la otra cara de la moneda, ese territorio resbaladizo lleno de presentaciones, presupuestos, modificaciones, validaciones y ajustes infinitos, que en ocasiones, diluye su potencia inicial.

La fragilidad de una idea creativa no reside en su mayor o menor fortaleza sino en el ecosistema en el que debe sobrevivir y en su capacidad para resistir sin perder autenticidad. Si la palabra Resiliencia pudiera aplicarse a un objeto, o a un concepto…nuestras ideas serían el paradigma de esa capacidad de adaptación.

Y, entonces ¿Por qué es tan frágil la idea creativa? Probablemente porque, en esencia, es incómoda. Porque propone la ruptura de inercias. ¡En ocasiones inercias que funcionan y que no están tan mal! Y lo incómodo, aunque necesario, supone también un movimiento que agita al resto del sistema. (en nuestra industria, concretamente hay ideas que, para desarrollarse, necesitan cambios en el sistema de producción, cambios en la manera de afrontar una narrativa, repensar formatos o incluso crear y producir entornos arquitectónicos específicos para que esta idea pueda llevarse a cabo. En ocasiones, una buena idea implica cambio, y el cambio requiere valentía.

En mi opinión es frágil porque en su camino desde ese estado primigenio, gaseoso, hasta alcanzar su estado final, se enfrenta a todo tipo de tensiones: Presupuestos que la recortan, tiempos que la aceleran, imprevistos que la desvían. Y en ese tránsito tan lleno de exigencias, mantenerla intacta se convierte en un acto de resistencia. Un bonito acto de resistencia, por otro lado.
Afortunadamente, no estamos solos. Nuestros clientes se convierten en verdaderos compañeros de viaje. En ocasiones personas también creativas y valientes que apuestan por dibujar nuevos mapas, por generar innovación en sus propuestas, y por transitar los caminos de lo diferente, lo sorprendente lo que funciona por que apela a la curiosidad innata del ser humano. Esto nos gusta y hace que nuestro trabajo gane enteros cada día.

Por todo esto nos sentimos en la obligación de proteger nuestras ideas cuando son buenas ( y sólo nos parecen buenas si sirven, si son honestas, si proponen innovación si funcionan, si a nuestro cliente le encaja). Tenemos la obligación de hacerlo con honestidad. Trabajamos con pasión porque creemos en lo que hacemos , trabajamos desde la innovación, porque es el único camino que conocemos.

Nos movemos en un entorno que pide innovación, pero en ocasiones, teme lo nuevo. Tenemos que ayudar a las marcas a salir de las trincheras de lo conocido y buscar su camino para diferenciarse fuera de los territorios del benchmark, distanciándose sutilmente de las fórmulas seguras. Lo estamos viendo en nuestro día a día: Ideas que ya hemos visto, acciones que no emocionan, experiencias que no dejan huella.

“En definitiva, las ideas son frágiles. Pero no tienen por qué romperse. El reto no es solo defender las ideas, sino redefinir las condiciones en las que nacen. Por que de estas condiciones depende la altura creativa de las ideas” Carlos Girón (Dissimility)

Sabemos que nuestro dolor nace de una premisa: Pedir a un concepto emocional que pase por un filtro racional, técnico y financiero y que además sobreviva a jerarquías que no siempre comprenden su naturaleza. Es como exigir a un ave que vuele en línea recta atravesando Manhattan.

¿Cómo proteger lo creativo sin matarlo en el intento? Algunas pistas pueden ayudarnos a andar nuestro camino. Por ejemplo, cultivar en nuestros equipos una cultura que respeta sus tiempos y su esencia. Apoyándonos, sin fisuras en algunas cuestiones vitales: como la innovación real, no estética (la verdadera innovación no se limita a lo superficial, nace cuando cambiamos la forma de enfrentarnos a los problemas, cuando aplicamos perspectivas disidentes, vistas prismáticas y lenguajes transformadores que desestabilizan lo obvio y convergen en un cambio de hacer y crear las cosas. Apostamos por ideas que reescriben las preguntas antes de dar respuestas, que no temen reformular los códigos del sector para encontrar nuevas formas de conexión, impacto y significado); la honestidad, con mayúsculas (en un sector donde a menudo se endulzan las ideas para que “pasen mejor”, nos sentimos comprometidos con la defensa de defendemos la transparencia como una forma superior de respeto. Ser honestos con nuestros equipos y con nuestros clientes significa compartir nuestra visión sin miedos cuándo creemos que una idea vale la pena y también cuándo aún no está lista. Entendemos la honestidad como una forma de cuidar la creatividad); la complicidad en el proceso (porque una idea no necesita solo un o varios autores. Necesita algo mucho más importante, necesita cómplices. Personas que crean en ella, que la abracen y la defiendan como propia. Porque una idea brillante, con recorrido no es la que parte con más fuerza, sino la que suma más convicción en el camino. Ninguna idea es realmente buena hasta que alguien la defiende y convence de que lo es); igualmente crear espacios con oxígeno (porque toda idea necesita tiempo, pero también aire. Libertad creativa. Un entorno en el que el espíritu explorador no sea un lujo, sino una condición. Fomentamos ecosistemas colaborativos de trabajo donde se fomenta y celebra pensamiento lateral, donde los caminos no convencionales reciben un trato preferente frente a las fórmulas repetidas).

En definitiva las ideas son frágiles. Pero no tienen por qué romperse. El reto no es solo defender las ideas, sino redefinir las condiciones en las que nacen. Por que de estas condiciones depende la altura creativa de las ideas. Necesitamos cambiar la forma en que gestionamos la creatividad, dejar de hablar de creatividad como un recurso intangible y empezar a tratarla como lo que realmente es: el motor de transformación más poderosa que tenemos.
Y termino citando a nuestra directora de comunicación mi compañera Mercedes, que de esa manera tan brillante nos explica cómo opera en nuestro día a día ese increíble vaso comunicante entre la creatividad y el futuro: ¨La creatividad es el último lugar donde habita lo humano en una industria cada vez más automatizada. En un tiempo donde la IA puede generar imágenes, textos, guiones y propuestas en segundos, lo verdaderamente diferenciador no es la ejecución, es la visión. La
intención. La emoción que hay detrás. Por eso, frente a la eficiencia sin alma, defendamos la idea imperfecta pero genuina. Y, sobre todo, recordemos que, en esta industria, si perdemos el respeto por las ideas, lo perdemos todo. Porque sin ideas, no hay marcas. Sin emoción, no hay conexión. Y sin creatividad, no hay futuro”.

Noelia Fernández
COO de UPartner Media

La creatividad no está en crisis. Lo que está en crisis es el ecosistema donde intentamos que sobreviva. A diario vemos cómo ideas valientes nacen con fuerza y acaban reducidas a un claim que funciona en un pre-roll. Pero no es que la idea fuera débil: es que intentamos meterla a presión en una planificación desconectada del propósito para el que fue concebida.

Desde una agencia de medios creativa vivimos esta tensión desde una posición privilegiada. Porque estamos justo en el cruce entre el dato, el contexto y la emoción. Entendemos cómo se mueven las personas, no solo los GRPs. Y por eso sabemos que una buena idea no puede limitarse a encajar en un punto de contacto: tiene que funcionar como un sistema vivo que conecte audiencias, canales y mensajes con una intención común.

Durante demasiado tiempo, el desarrollo de campañas ha funcionado en cascada: primero la idea, luego la bajada, después la adaptación. Pero cuando las ideas no nacen pensando en cómo van a vivir en un ecosistema paid, owned y earned trabajando de forma integrada, lo que se pierde no es solo eficiencia: se pierde relevancia.

Las personas no consumen ideas fragmentadas. Las perciben como una experiencia global, donde la historia que empieza en un story de TikTok puede continuar en un branded podcast y terminar en una acción de earned media. Pero para que eso ocurra, las ideas deben pensarse desde el inicio con esa lógica integrada. Deben ser ecosistemas narrativos, no ejecuciones sueltas.

Y ahí es donde las agencias de medios creativas tenemos un rol fundamental: somos las que mejor entendemos el comportamiento de las audiencias y el potencial de cada canal. No planificamos espacios, diseñamos recorridos.

Las marcas que crecen son las que tienen una narrativa clara. No las que repiten un eslogan, sino las que construyen un universo coherente en cada contacto. Por eso defendemos ideas que no se agotan en una ola de medios, sino que evolucionan, se adaptan y crecen con el tiempo. Ideas que sirven para vender, pero también para dejar huella. Nosotros no escribimos un guion y esperamos a que alguien lo compre. Diseñamos ideas con propósito, con recorrido, con medición. Porque la creatividad sin medios es arte, pero la creatividad con medios bien entendidos es poder de transformación.

“La creatividad no está en crisis. Lo que está en crisis es el ecosistema donde intentamos que sobreviva” Noelia Fernández (UPartner Media)

La fragilidad de la idea creativa tiene que ver con que sigue sin ocupar el lugar central del sistema. Se valora por su ingenio, pero no siempre por su capacidad de construir. Se juzga por su impacto visual, pero no por su impacto real. Y muchas veces, se pierde en la traducción entre los distintos actores del ecosistema. Nuestra responsabilidad es blindar esas ideas desde su viabilidad y su recorrido. No con muros, sino con contexto. No con limitaciones, sino con diseño de sistemas. Medimos audiencias, sí, pero también medimos intenciones, ritmos culturales y oportunidades de conversación.

Cuidar la creatividad es diseñar procesos donde la idea no se apruebe porque encaja, sino porque brilla. Es tener criterios compartidos entre marca y agencia. Es dejar espacio para que el insight evolucione sin perder su esencia. Y es, sobre todo, entender que el canal es importante, pero no más que el mensaje.

Desde nuestra posción defendemos una forma de trabajar donde las ideas se construyen desde el conocimiento profundo de las audiencias, se despliegan en todos los medios con coherencia, y se miden no solo por su capacidad de convertir, sino de conectar. Porque una buena idea no es la que mejor funciona en paid. Es la que consigue que la gente quiera seguir escuchando, compartiendo y hablando de una marca incluso cuando no hay inversión detrás. Eso no es fragilidad. Eso es arquitectura creativa.

Fran López
Director creativo ejecutivo en CLV

Hay algo que todos los que trabajamos en esta industria sabemos, aunque a veces lo olvidemos: una buena idea creativa es una anomalía. No por escasa, sino por vulnerable. Nace en entornos complejos, bajo presión, con la urgencia pegada a la espalda, en medio de reuniones, briefs apurados y presentaciones que a veces parecen más una carrera de obstáculos que un proceso de cocreación…

Y sin embargo, seguimos creyendo en ellas. Porque una buena idea, cuando sobrevive, cuando llega intacta (o casi) a la calle, tiene el poder de cambiarlo todo. Para una marca, para un equipo, incluso para quien la ve.

Pero, ¿por qué son tan frágiles las ideas? ¿Por qué cuesta tanto que lleguen vivas al final del proceso? Y más aún: ¿por qué la propia estructura de nuestra industria parece diseñada para ponerlas en duda desde el minuto uno? Vivimos en una contradicción constante: decimos que la creatividad es el valor diferencial de las marcas, el activo más importante, lo que permite destacar y conectar. Pero luego, en la práctica, la sometemos a tal nivel de escrutinio, condicionamientos y miedos que es milagroso cuando una idea sobrevive.

Porque sí, muchas veces se tiran ideas valiosas. Ideas que tenían algo. Ideas que nacieron con fuerza y que, en lugar de afinarse, se fueron diluyendo hasta volverse irrelevantes. Y esto es culpa de todos porque “Las prisas pasa, pero la mierda queda”. Por falta de “imaginación” (es difícil ver el potencial de las ideas cuando nacen), por dinámicas internas, por inseguridad del propio equipo, por miedo al error, por presupuestos…

Y eso no es culpa de una persona o de un rol. Es sistémico. Tiene que ver con cómo están estructurados los procesos, con cómo se mide el éxito (spoiler: casi nunca por la calidad creativa), y con la velocidad absurda que impone el día a día. Porque no hay idea que resista bien una reunión con mucha gente diseccionándola…

Creo que para cuidar una idea la clave está en dos cosas: el contexto y la confianza. El contexto tiene que ver con cómo se plantea todo desde el principio. Un buen brief, claro y valiente, es un acto creativo en sí mismo. Un cliente con ambición y apertura puede marcar la diferencia total entre una propuesta tibia y una propuesta relevante. Y un equipo que se siente seguro para pensar sin miedo es un equipo que va a llegar más lejos.

“Cuidemos la idea. No desde la sobreprotección, sino desde la escucha, el acompañamiento, el criterio. Porque si no cuidamos nosotros la creatividad, nadie más lo va a hacer por nosotros. Y sin creatividad, este trabajo pierde todo su sentido” Fran López (CLV)

Y la confianza… bueno, eso es todo. Confianza en el equipo, entre compañeros, entre agencia y cliente. Confiar no es estar de acuerdo en todo, pero sí compartir el objetivo. Y cuando eso pasa, cuando todos entienden por qué una idea es valiosa, es más fácil cuidarla. Más fácil dejarla crecer, pulirla, sí, pero sin deformarla.

Hayq ue tener claro que la creatividad no es un recurso renovable. Este es otro punto importante. La creatividad no se agota porque sí, pero sí se erosiona. Si cada vez que propones algo diferente te lo tumban, si cada vez que planteas una idea fuerte te la recortan hasta dejarla irreconocible, terminas por dejar de proponer. Y eso es muy peligroso. No solo para la creatividad individual, sino para el sistema entero. Porque cuando una industria deja de proteger lo que la hace valiosa, se vuelve predecible. Y lo predecible, en un mercado saturado de mensajes, no funciona.

No propongo una utopía creativa donde todo se aprueba sin cuestionamientos. La crítica es buena. El filtro es necesario. Pero lo que no podemos perder es el respeto por la idea. Por ese primer momento de intuición que, si se cultiva bien, puede convertirse en algo realmente transformador.

Cuidemos la idea. No desde la sobreprotección, sino desde la escucha, el acompañamiento, el criterio. Porque si no cuidamos nosotros la creatividad, nadie más lo va a hacer por nosotros. Y sin creatividad, este trabajo pierde todo su sentido.

Arturo López
Director creativo ejecutivo en Publicis España

Como copy- perdón, redactor- antes que director creativo, siempre he estado enamorado de las palabras, de lo que dicen y de lo que insinúan. Y noto que hay ciertas palabras que tienen o muy mala prensa o un comunity manager a granel. Palabras como ambición. Término que me encanta y que es capaz por sí solo de mover una carrera profesional del oscuro sótano del fracaso al ático luminoso del éxito. Pero nada, que no hay manera. Dices que eres ambicioso e inmediatamente te conviertes en un trepa. Aunque tu ambición sea simplemente ser feliz. Y lo mismo ocurre con la palabra cómplice, que solo asociamos a la colaboración con un delito. Pero cómplice, en su primera acepción, es alguien que siente solidaridad o camaradería. Que comparte contigo un sueño, una causa. Y eso es precisamente lo que necesitan las grandes ideas cuando viajan de sus cabezas creadoras a las cabezas aprobadoras. Personas, estas últimas, que más allá de la titulitis y sin importarles lo más mínimo la foto fija de una ficha técnica, se identifiquen, las abracen y las sientan como suyas en el sentido, siempre positivo, de hacerlas crecer y de hacerlas valer.

Esa es, a mi parecer, la clave para la supervivencia de la creatividad con mayúsculas en la jungla del marketing y la publicidad. No hay grandes ideas sin grandes creativos y agencias, pero tampoco sin grandes clientes, y no hablo de facturación, sino de visión. Pero ojo, esa imprescindible complicidad no es ciega. No es gratuita. No es frívola. Nace de la confianza, del trabajo conjunto, de conocer y respetar el rol de cada uno. Tengo una teoría, que dejó de ser hipótesis hace tiempo cuando la experiencia me dió la razón: que los egos son tan peligrosos para las buenas ideas como lo son los miedos. Porque el ego contrae, resta, debilita y delimita. De los miedos, poco o nada hay que decir ya, excepto que generan más miedo. Miedo me da el miedo.

Y esa espontánea reflexión mientras me reflejaba en un espejo, me llevó directamente a mi segunda teoría, bien demostrada por Darwin, que explica por qué los humanos sensibles tenemos dos oídos. Uno, para escucharnos a nosotros mismos y el otro… El otro para escuchar a los demás. Al de cuentas, al estratega, al de medios, a tu cliente y a tu amigo, el del bar con b.
Escuchar es la protección solar factor 50 de una buena idea. Porque si lo haces, la idea nace de la colaboración y no del narcisismo. Escuchando no dejas cadáveres, escuchando creas cómplices. Y así la publicidad tiene menos de frontón y confrontación y mucho más de partido de tenis, pero de dobles. Cada uno jugando con sus cartas o mejor, con sus capacidades, para ganar juntos el punto y el partido. Dejar un legado, como decimos en nuestra profesión.

Reconozco, sin falsa humildad, que mis mejores clientes a veces me han empujado a ir más allá de mi propia ambición, porque eran y son mis camaradas para impulsarme a hacer un mejor trabajo. Llegado a este punto, permíteme un consejo de mad men. Nunca veas a quien tienes en frente como alguien a quien venderle un coche, míralo como esa persona que desearías que te acompañase en el viaje. No es solo un cambio de rol. Es oxígeno en vena para tus ideas.

“Si lo piensas dos segundos, se requiere mucha valentía, confianza, esperanza y algo de necesidad, que es como algunos bien pensados llaman a la ambición, para probar un percebe. Las mismas cualidades y en las mismas cantidades, que requiere la aprobación de una idea cuando la idea es grande” Arturo López (Publicis España)

Y a propósito de ideas, seguro que has escuchado mil y una vez que las grandes ideas son como el buen vino, que necesita reposo y madurez o como las semillas que hay que regar rutinariamente para verlas crecer. Pero, ahora que la edad y la paternidad me han convertido en cinturón negro gallego, yo a una gran idea la veo más… como un percebe. Uno sabe a mar y la otra a gloria. Monta tanto.

Si lo piensas dos segundos, se requiere mucha valentía, confianza, esperanza y algo de necesidad, que es como algunos bien pensados llaman a la ambición, para probar un percebe. Las mismas cualidades y en las mismas cantidades, que requiere la aprobación de una idea cuando la idea es grande.

Recuerdo cuando era pequeño en esta profesión que al ir a presentar una creatividad de la que estaba especialmente orgulloso, un jefe con buen criterio y buena voz me gritó por el pasillo de la agencia… “¡Que la pruebe quien la pueda aprobar!”
A veces la sabiduría no reposa en un libro y prefiere sentirse libre por un pasillo. Porque identificar una buena idea no es solo una cuestión de paladar, es, sobre todo, una cuestión de complicidad.

PD: En estas decaraciones he recurrido a toda la IA que he podido. La Intuición de Arturo, La Inspiración de Arturo, la Ingenuidad de Arturo y como no, a mi Ignorancia Atrevida.

José Arribas
Director general creativo de Parnaso

En el mundo de la publicidad, la creatividad es como un artefacto sagrado. Todos hablan de ella con admiración, la colocan en presentaciones, la celebran en festivales... pero, al mismo tiempo, la tratan como si fuera un jarrón chino en manos de un equipo de mudanzas. ¿Por qué ese doble estándar? ¿Por qué lo que debería ser el motor de la industria parece un adorno decorativo que se guarda en un cajón a la primera duda? Veamos, con un poco de ironía y algo de dolor, por qué la idea creativa es tan frágil, y qué podríamos hacer para no romperla antes de tiempo.

¿Por qué es tan frágil el trabajo del colectivo creativo? Porque la creatividad es esencialmente una construcción colectiva en un terreno de subjetividad extrema. Todos opinan, todos deciden, todos quieren “dejar su huella”. El resultado: una torre de Jenga conceptual donde extraer una sola pieza puede ocasionar derrumbarlo todo.

Además, el trabajo creativo convive con una industria que ama la innovación, pero detesta el riesgo. Se nos pide ser disruptivos, pero también seguros, impactantes, pero sin molestar, originales, pero no demasiado raros. Así, cualquier idea nace con vocación de gloria y se cría en un ecosistema de validaciones eternas.

¿Por qué tantas ideas terminan en el cajón o llegan irreconocibles al final? Porque la idea creativa en publicidad es como un turista con un mapa en una ciudad caótica: empieza con rumbo claro y termina en cualquier lado. Entre los cambios de brief, las dudas del cliente, los ajustes de presupuesto, los testeos y el “esto mejor lo bajamos un poco”, la idea se va desdibujando.
La mayor parte de las ideas no mueren por malas, sino por exceso de cirugía estética. A fuerza de recortes y “ajustes estratégicos”, muchas pierden su alma en el intento de agradar a todos. Y como decía aquel famoso dicho: cuando todo el mundo opina sobre el diseño del caballo, termina saliendo un camello.

“La creatividad no necesita un pedestal, necesita un ecosistema. La creatividad no es magia. Tampoco es un lujo. Es una herramienta poderosa, estratégica, transformadora. Pero si seguimos tratándola como un adorno frágil que hay que mirar de lejos, la vamos a seguir perdiendo en el camino” José Arribas (Parnaso)

Si la creatividad es tan valiosa, ¿por qué es tan frágil? Porque lo que no se puede medir con exactitud genera desconfianza. Y la creatividad, aunque puede tener objetivos claros, es muchas veces impredecible. ¿Funciona? ¿No funciona? ¿Le va a gustar al consumidor? ¿Al algoritmo? ¿Al jefe de marketing? Esta fragilidad nace también de la forma en que se gestiona: se la exige como si fuera un producto estandarizado, pero se la juzga con la arbitrariedad del gusto personal. Y en el medio, las ideas quedan expuestas, desnudas, tratando de sobrevivir a cada filtro corporativo como si fueran concursantes de un reality show creativo.
¿Por qué es tan difícil defender una idea? Porque defender una idea en esta industria es un acto de fe, paciencia y capacidad diplomática. No basta con que sea buena. Hay que justificarla, embellecerla, rodearla de métricas, adornarla con presentaciones y prepararse para el inevitable “¿y si probamos otra cosa?”.

Muchas veces, el miedo al fracaso pesa más que la posibilidad del éxito. Por eso se opta por caminos seguros, por ideas “como las que ya funcionaron”. Defender una idea creativa se vuelve un trabajo casi heroico, donde el mayor obstáculo no es el cliente, sino la inercia del sistema.

¿Por qué no se cuida más el proceso creativo si es la base del valor de marca? Porque se lo subestima. En la cadena de prioridades, la creatividad suele venir después del deadline, el presupuesto, el plan de medios y el “qué quiere el cliente”. Pocas veces se le da el espacio y el respeto necesarios para crecer con fuerza. Además, hay un fetichismo por la eficiencia mal entendida. Todo debe ser rápido, barato y predecible. Y eso no siempre es compatible con procesos creativos profundos. El resultado: se mata la idea en nombre de la optimización.

¿Cómo se protege una idea en medio de tanto escrutinio? Primero, entendiendo que las ideas no se defienden solas. Hay que construirles un escudo argumentativo. Demostrar su valor estratégico, su diferencial creativo y su potencial emocional. Las ideas necesitan embajadores, no mártires.

Segundo, generando una cultura que tolere el error y premie el intento. La creatividad no florece en climas de castigo o de pánico por el “qué dirán”. Necesita aire, tiempo, espacio y confianza.

Y tercero, cuidando el entorno en el que se gestan las ideas: reuniones más enfocadas, briefings claros, feedbacks útiles y menos ruido de fondo. A veces, el mejor gesto para proteger la creatividad es dejarla trabajar en paz.

Conclusión: la creatividad no necesita un pedestal, necesita un ecosistema. La creatividad no es magia. Tampoco es un lujo. Es una herramienta poderosa, estratégica, transformadora. Pero si seguimos tratándola como un adorno frágil que hay que mirar de lejos, la vamos a seguir perdiendo en el camino. Cuidarla no es solo tarea del creativo. Es un compromiso de todos los actores del proceso. Porque una buena idea puede cambiar una marca. Pero una mala gestión puede arruinar cientos de ideas antes de que nazcan.

Así que, por favor: menos miedo, más criterio. Menos frases hechas, más pensamiento. Y sobre todo: menos tijeras, más respeto.

Julia Muñiz
Directora de servicios a cliente en SOMediaGroup

¿Os acordáis de cuando los clientes pagaban por pitch? Yo no, pero los compañeros que peinan más canas que yo sí lo recuerdan. Porque, dentro de la industria, todos entendían que el tiempo y las ideas de un equipo estratégico y creativo tenían valor. ¿Creéis que ahora lo tenemos tan claro? Quizá la época de la inmediatez, el mundo digital, la competencia
brutal y la Inteligencia Artificial nos han hecho perder ese respeto al trabajo creativo.

Yo empecé mi carrera en marketing en una agencia digital hace más de 10 años y, claro, no éramos una agencia creativa. No lo éramos, pero teníamos buenos perfiles creativos y proponíamos dinámicas, conceptos e ideas mezcladas con estrategias enfocadas a alcanzar objetivos digitales concretos. ¿Qué puedo hacer para llamar la atención del usuario? ¿Cómo
mejoramos el tiempo en página? ¿Cómo consigo aumentar la comunidad de mis redes sociales? ¿Qué tipo de acción puede ser atractiva para captar leads? Un banner con un concepto fuerte, un contenido pensado en base a los intereses de nuestros buyer personas, acciones especiales con creadores de contenido, estrategias globales de posicionamiento
digital… Todo debía estar bien articulado dentro de un concepto paraguas, una idea potente que diera coherencia a la estrategia y conectase con el público objetivo. Pero nunca, jamás de los jamases, cobramos ni un solo euro por las ideas. Si la campaña salía adelante, fantástico: todos ganábamos. Si, por el contrario, decidían no activarla, lo considerábamos
un esfuerzo comercial más.

Diez años después, las cosas apenas han cambiado; de hecho, han empeorado un poquito. Desde 2020 he tenido la oportunidad de trabajar acompañando a marcas en sus estrategias de marketing de influencia, y puedo asegurar que la creatividad es, sin duda, una de las grandes claves del éxito. Hay una diferencia abismal entre activar una estrategia con el
mensaje correcto adaptado a los códigos de los creadores y del usuario y pagar a un creador para que diga: “Me estáis preguntando mucho por mi nuevo secador de pelo”.

Por suerte, con la maduración del marketing de influencia, cada vez vemos campañas más innovadoras y creativas: como la absoluta maravilla que hizo Vicio con Nil Ojeda montando un juicio falso para anunciar la colaboración de Milfshakes (marca del creador) con la popular cadena de hamburguesas; La maravillosa forma que tuvo Tinder de conectar con el público
femenino a través de la serie de contenidos “La Hermandad”; o la polémica prefabricada de Lola Lolita molestando a la gente en el cine, que llenó titulares de medios digitales y resultó ser una campaña de presentación de Doritos.

“En una industria tan competitiva y cambiante, las agencias vamos a seguir haciendo lo imposible por contentar y ganar clientes. Aunque eso signifique devaluar el coste que realmente deberíamos dar a los conceptos en los que tanto cariño y horas de trabajo (y de rumiación en nuestro tiempo libre) hemos depositado” Julia Muñiz (SO Media Group)

Todos los clientes quieren la siguiente campaña que lo rompa en redes sociales, todos quieren hacerse virales, generar conversación… y si de paso nos llevamos un premio o dos, pues mucho mejor. Pero esa tecla mágica necesita de mentes pensantes capaces de conectar con el usuario y, por suerte o por desgracia, pensar buenas estrategias y propuestas lleva
tiempo. Sin embargo, a día de hoy, no he participado en un solo pitch en el que las horas de estrategia, scouting y concepto creativo estuvieran valoradas, ya no solo en la fase de propuesta. Ahora mismo, incluso cuesta justificar en un fee mensual las horas estratégicas y creativas.

El mercado digital cada vez es más data driven. Y eso es bueno para todos, porque, obviamente, una buena idea solo lo es si somos capaces de alcanzar con ella a la audiencia correcta. Entendemos, como industria, que el alcance, la imagen y la creatividad de los creadores deben ser valorados. Todos estamos de acuerdo en que el Engagement Rate, el CPM, los impactos totales y el tipo de público a alcanzar deben ser nuestras brújulas a la hora de definir una estrategia digital. ¿Significa eso que debemos dejar de darle valor a las ideas? Yo, personalmente, creo que no. Pero también opino que, en una industria tan competitiva y cambiante, las agencias vamos a seguir haciendo lo imposible por contentar y ganar clientes. Aunque eso signifique devaluar el coste que realmente deberíamos dar a los conceptos en los que tanto cariño y horas de trabajo (y de rumiación en nuestro tiempo libre) hemos depositado. ¿Qué opinamos? ¿Nos ponemos de acuerdo todos y empezamos a
valorar nuestro esfuerzo como se merece?