5 ingredientes para entender el nuevo B2B

Luis Bergareche (LinkedIn), responsable de integración de agencia creativa en Dentsu Aegis Network España

El sector del marketing es uno de los más cambiantes de los de servicios profesionales. Por su propia naturaleza de innovación, trasgresión o sorpresa constante, pero también por sus circunstancias y la de su producto, como puede ser la digitalización que acelera todos los procesos.

La disciplina del marketing entre empresas o B2B no es distinta a esta naturaleza o realidad digital y, por lo tanto, no es ajena a la necesidad de innovación o trasgresión de las normas establecidas.

Existen ciertas áreas del marketing donde sus responsables tienen claro que, si no hay avance, se está muerto. Me refiero a la parte de producto o de precio; creación de nuevos productos, rediseño, actualización, ofertas agresivas, etc. Incluso el producto más exitoso necesita renovarse y adaptarse a las nuevas demandas. El concepto de actualización forma parte ya de las exigencias de los consumidores y de las marcas.

Pero, sin embargo, existen otras áreas que nos tocan más de cerca, como es la de comunicación o promoción que siguen ancladas en el pasado, sin atisbos de cambio o de actualización. En mercados más maduros como en Reino Unido o Estados Unidos, los profesionales del marketing B2B innovan y trasgreden de la misma manera que los profesionales del B2C, principalmente porque han experimentado o comprendido antes que estos cambios afectan por igual a las dos disciplinas.

¿Cuáles son cambios o los elementos que creemos desde Dentsu Aegis Network que hay que tener en cuenta para entender el nuevo B2B?

  1. La digitalización del consumidor, que afecta a la hora de tomar decisiones. Los profesionales actúan de igual manera que los consumidores B2C cuando buscan información sobre productos. Contenido, opiniones, vídeos, explicaciones, experiencias de usuario, etc. Es necesario entender bien este comportamiento para que las marcas estén donde tienen que estar.
  2. El conocimiento avanzado en marketing del consumidor, por el cual los profesionales esperan y demandan un contenido y contexto avanzado e innovador. Quizás un folleto no sea tan adecuado o eficiente como un enlace a una landing con contenido, donde enganchar al profesional, recoger data e impulsar la contratación.
  3. Los tiempos menores en los procesos de toma de decisiones y de compra, afectando al esfuerzo en la captación de nuevos clientes, la estrategia de venta y de producción, acción y estructura comercial, CRM o atención al cliente. Esta reducción del proceso de compra obliga al cambio o a adaptarse rápidamente para no perder competitividad ni oportunidades.
  4. La construcción de marca tanto de empresa como de producto. Los profesionales somos también consumidores y recibimos información o comunicación que construyen marca indistintamente. Un porcentaje elevado de las decisiones profesionales tiene un componente emocional y por tanto, las empresas que consigan generar marca, estarán mejor preparadas para competir en B2B.
  5. La confianza construida desde la credibilidad de los valores. La elección de un producto supone elegir un partner de negocio y, por lo tanto, una elección importante para una empresa. Debemos crear estrategias de comunicación coherente con un mix adecuado de canales y contenidos para construir la credibilidad.

Luis Bergareche es actualmente responsable de la integración de agencia creativa en el grupo Dentsu Aegis Network como oferta integrada de producto.
Pensador estratégico, experto profesional de marketing y comunicación con una sólida experiencia multinacional, multisectorial y multi-cliente en diferentes países de Europa, América del Norte y LATAM. Con una clara orientación a objetivos y negocio, es un apasionado de los datos y los insights del comportamiento humano, además de creativo. Asimismo, es el coordinador del Máster Universitario en Planificación Estratégica de Medios Publicitarios impartido por la Universidad Antonio de Nebrija y Carat.