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Cómo conectar con los consumidores en sus móviles sin interrumpirles

Por David Forcadell, Connections Strategy Director Coca-Cola Western Europe en Carat España. @dforcadell

Esto es lo que pienso cada vez que me encuentro una página mal optimizada para móvil, o directamente no optimizada; un contenido que tarda más de 3 segundos en cargar en la pantalla de mi dispositivo; o una creatividad que no saca partido de mis datos de intereses, contexto y localización para ofrecerme una propuesta de valor personalizada y no lo mismo que le ofrece a mi amiga Marta que vive en Cuenca y que es fan de la ecología.

Y es que la realidad hoy en día es que todavía hay muchas compañías que siguen cometiendo errores, algunos muy básicos, en sus estrategias de marketing móvil.

Hoy me centraré en el que creo es el más importante y al que menos tiempo se le dedica: entender cómo son y las oportunidades y alertas de los diferentes momentos en que los consumidores hacen uso de sus móviles para no interrumpirles para nuestros mensajes de marca sean eficaces.

Lo primero que debemos tener en cuenta es cómo son estos estos momentos, perdón, micro-momentos.

Los consumidores españoles utilizan sus móviles de media 2 horas y 27 minutos al día, repartidos en más de 150 sesiones, de una duración entre 1 y 2 minutos. Además, su capacidad de atención es de entre 5 y 7 segundos (ante un contenido video, por ejemplo). No es por nada, pero esta capacidad es inferior a la del pez globo.

En este escenario tan fragmentado es donde los mensajes de las marcas tienen que ser relevantes para poder conectar con los consumidores.

Dejadme que os cuente algo más acerca de “conectar”. Si piensas que conectar es alcanzar al consumidor y lo mides en términos de impresiones lanzadas y cobertura, siento decirte que no es el enfoque correcto.

Conectar implica algo más. Es conseguir parte del share de tiempo de atención de calidad de los consumidores y la única manera de conseguirlo es por el valor añadido que aporta un contenido (sea publicitario o no) en un micro-momento concreto. Y para medirlo, tendrás que añadir a tu métrica de reach, métricas relacionadas visibilidad, time spend y respuesta.

Además, para ser relevante en los dispositivos móviles, no debes olvidar la regla de oro: estar donde tienes que estar, siendo útil en tu propuesta de contenido o mensaje (analizando muy bien intención y contexto del consumidor) y hacerlo de manera rápida.

Esta regla de oro está relacionada con nuevas tendencias de comportamiento de los usuarios en el móvil que es necesario que incorpores desde ya en tu estrategia de marketing móvil.

  • Los consumidores están cada vez mejor informados. Las búsquedas móviles con la palabra “mejor” o “mejores” han aumentado un 80% en los últimos dos años.
  • Esperan un contenido cada vez más personalizado. Se observa un crecimiento de más del 120% respecto a los últimos dos años en búsquedas del tipo “mejores zapatos para mí” o “maquillaje para mí”.
  • Contenido basado en localización del consumidor (“near me” content). Los usuarios de smartphones tienden a comprar más en empresas cuyos sitios web móviles o aplicaciones adaptan la información al lugar donde están.
  • Inmediatez (3 segundos o menos). Si un sitio web móvil tarda más de tres segundos en cargar, el 53% de sus visitantes lo abandonan.

Con todo esto en mente, para no interrumpir, debes comprender también la profundidad de los micro-momentos a la hora de diseñar tus estrategias.

Para mí, los podríamos clasificar en 7 categorías: 

  • Gestión
  • Entretenimiento/creación
  • Social/comunidad
  • Exploración/investigación
  • Problema-solución
  • Proximidad
  • Transacción

En todos ellos, debes plantearte las siguientes dimensiones:

  • En qué modo de consumo se encuentra tu audiencia
  • Qué actividades que realiza tu audiencia en el móvil están relacionadas con ese determinado micro-momento
  • Qué nivel de atención y en qué canales
  • Duración y frecuencia

Una vez que comprendas todo ello verás que hay micro-momentos adecuados e inadecuados para poder trabajar cada una de las dimensiones del marketing funnel: notoriedad, consideración, evaluación, intención y conversión.

Recuerda que por más inversiones que hagas en tecnología para impactar a tu audiencia correcta, si no lo haces en el (micro)momento adecuado y con el contenido correcto, tus estrategias no resultarán eficaces.   


 
David Forcadell lleva 11 años vinculado al mundo de la estrategia de medios y marketing tanto en el lado de agencia como del publisher, siendo especialista en Digital y Content. Ha sido durante 6 años Head of Digital de Unilever en Mindshare, diseñando y activando estrategias de marketing digital para más de 20 marcas y diferentes targets. Posteriormente, estuvo 2 años y medio como Director de Marketing de Contenidos y Storytelling de aufeminin Spain y LATAM (enfemenino) creando más de 50 proyectos para diferentes sectores y anunciantes, y recientemente se ha incorporado a Carat España como Connections Strategy Director  Coca-Cola Western Europe.