¿Conoces bien a los niños de 6 a 13 años?

Por Rocío Núñez (LinkedIn), responsable de Gabinete de Prensa y Medios de Comunicación en Dentsu Aegis Network España.

Messi, Bad Bunny, Shakira, la heroína Ladybug… ¿te suenan estos nombres? Alguno sí, seguro, otros no los habías oído nunca. Pues bien, si estás planificando una campaña para el segmento de edad de 6 a 13 años, deberías empezar a ponerles cara.

Esto es solo una parte del 5º Estudio General de Medios dirigido por AIMC y cuyo trabajo de campo lo ha llevado a cabo Kantar TNS. Su objetivo principal es conocer el comportamiento y hábitos en el consumo de medios por parte de los niños. Para su realización se ha entrevistado a más de 5.000 de todo el territorio nacional, menos Ceuta y Melilla. Este informe ha contado con la colaboración de las principales agencias de medios de España, entre las que se encuentra Carat.

En él se desvelan datos que nos ayudarán a entender su mundo. Por ejemplo, ¿sabías que un 80% de los niños consume contenidos televisivos a diario? Este soporte sigue siendo el más utilizado y es el preferido para visualizar contenido audiovisual (91%), aunque un 40,8% de los encuestados afirma que lo ve a través de dispositivos móviles o el ordenador. Cuando acceden a estos contenidos a través de este medio, un 95,6% declara haberlos visto en directo y un 81,8% se conecta a plataformas de vídeo o a otros proveedores bajo demanda para disfrutarlos.

En este sentido, Raúl Día, Director de Servicios al Cliente de Mattel en Carat España, opina que “aunque la TV tradicional todavía tiene una penetración muy elevada, el medio digital es clave, ya que a través de él consumen vídeos de retos, visualizan contenidos creados por influencers…hay un amplio abanico de contenido muy interesante para ellos. Además, actualmente están acostumbrados a tener lo que deseen cuanto lo quieran, de ahí que también sean consumidores de la TV a la carta o de plataformas como Netflix”.

Y así lo demuestra este estudio. En el caso del acceso a través de un dispositivo móvil, prácticamente todos (96,3%) acceden a un contenido no emitido en directo. Por otro lado, el 89% consume vídeos en Internet y el 36% lo hace a diario. Sus preferidos, para ambos sexos, son los de bromas y retos, aunque a las niñas les interesan mucho los de vídeos musicales y los niños se decantan más por los de otros jugando a videojuegos o de temática deportiva.

Nuestro experto prosigue: “Internet tiene un papel crítico en este tramo de edad (6-13 años), ya que lo ven como un canal de entretenimiento, de conexión con sus amigos, de aprendizaje para hacer sus deberes… de hecho, llega a ser un complemento o sustituto de la TV tradicional en directo”.

Teniendo en cuenta que hay un empate en cuanto a las preferencias de los dispositivos (un 20% para móvil, tablet, TV y videoconsola) y que acceden a través de ellos a Internet, debemos estar preparados para impactarles de una manera efectiva. Este público pasa casi 5 horas diarias frente a alguna pantalla y, aunque también leen cuentos o cómics y salen con sus amigos, adoran los videojuegos (se trata de su tercera actividad favorita). El 81% de ellos lo hace y, sobre todo, a través de la tablet. El estudio también pone de manifiesto que, de todos los que juegan, un 50,5% lo hace con alguien. De hecho, Raúl Día destaca que es una edad en la que se introducen en Youtube, una plataforma de exhibición y una manera de participar en ella es colgando una partida de Fortnite, su juego de referencia.

Respecto a las RRSS, 7 de cada 10 niños de 12 a 13 años las utilizan. Y son las niñas las que lo hacen de manera mayoritaria (74,9% de ellas frente al 68,2% de ellos). El 73,2% de los niños entre 10 y 13 años que acceden a ellas afirma hacerlo a través de un perfil propio.

Teniendo en cuenta estos datos, las recomendaciones de Raúl Día son las siguientes:

  • Entender cuáles son los puntos de contacto para estar presentes en ellos y que tengamos en cuenta que, gracias a Internet, este ecosistema se ha ampliado. De hecho, este medio digital es excepcional para ayudar en la notoriedad, en la generación de la relación, porque va más allá del impacto publicitario.
  • Debemos construir un contenido audiovisual entretenido y relevante. Es importante generar experiencias que ellos puedan relatar.
  • Por otro lado, los padres están presentes. Un niño suele tener claro qué es lo que quiere a partir de los 4 años, pero a los adultos debemos dirigirnos a través de un call to action que los lleve a la compra. En este sentido, llevamos también a cabo acciones para que el padre y el niño experimenten (jueguen) juntos. Sin embargo, de 0-4 años, el padre es prioritario, es el centro de la comunicación.
  • Para generar engagement, debemos introducir contenido a través de influencers que actúen como prescriptores o con vídeos de unboxing, ambos extremadamente efectivos.
  • ¿Está la comunicación para este segmento más basada en el contenido o en la imagen?

En este punto, depende del objetivo.

-Cuando buscamos la conversión pura y dura proponemos los formatos convencionales audiovisuales como el spot con un call to action claro.

-Pero si buscamos la construcción más allá del impacto publicitario -deseo, engagement- utilizamos el contenido y las experiencias como principales palancas.

  • Y, por último, tenemos que mantener medios eficaces que lo han sido tradicionalmente, como la TV, porque es la solución para algunas de las marcas que se dirigen a los niños gracias a su cobertura y notoriedad.

Sin duda, planificar para el público infantil puede ser muy divertido y satisfactorio. Pero solo, si sabemos cómo… Sobre todo, ahora, que las Navidades están a la vuelta de la esquina y son ellos los principales protagonistas.  

 

 
 
Rocío Núñez es periodista y cuenta con una amplia experiencia en gestión de gabinete de prensa y RRPP en el ámbito corporativo. Desde 2017 forma parte Dentsu Aegis Network España, donde trabaja dentro del departamento de comunicación y es responsable de las relaciones con los medios.