Por Cristina Moyano (LinkedIn), Chief Strategy Officer en CARAT España
Ya lo decía un spot de Aquarius. Creas una bebida para deportistas y acabamos tomándolo como tratamiento para curar la gastroenteritis.
Y es que es cierto, que el comportamiento humano modifica el contexto. O al revés, ¿el contexto cambia y el comportamiento humano se adapta?
Pensemos en toda la tecnología, herramientas y plataformas digitales que nos acompañan desde hace ya más de 20 años. Han llegado a tal nivel de madurez que han empezado a mutar, sumiéndose en un proceso de reinvención para poder seguir siendo relevantes. No sé si este cambio es impulsado de forma intrínseca por sus propios creadores en el afán de seguir explotando sus posibilidades de monetización, o por adaptarse y no morir ante el inesperado cambio de comportamiento de un usuario cada vez más avanzado digitalmente hablando.
Así, entornos sociales que nacieron para entretenernos han acabado convirtiéndose en plataformas de ecommerce, mientras que otras cuya razón de ser era que nos comunicáramos con nuestros amigos y familiares, se convierten en el lugar perfecto para jugar y entretenernos. Para mí, lo que es el no va más es que los propios creadores de estas plataformas se preocupen ahora por el abuso -que no uso- de las mismas e impulsen sistemas de control porque está claro que se nos ha ido de las manos. Pero qué paradoja, cuando el 5G nos espera a la vuelta de la esquina y eso solo significa una cosa: MÁS de todo esto. Más contenido, más video, más social, más datos recolectados, más conectividad a todo lo que nos rodea.
Nos gusta a darle a todo siempre una vuelta de tuerca. No hace mucho las marcas ansiaban que siguiéramos sus comunidades en masa y ahora pretenden que pidamos permiso para recibir una invitación a las mismas. La estrategia está clara, incrementar el deseo de pertenencia por algo que antes era “gratis”.
Todo son formas de llamar una atención, que cada vez es más difícil de capturar. Una atención que, una vez cautiva, entra en conflicto con la legalidad ya que no podemos libremente dirigirnos a esas audiencias sin su consentimiento previo. Es todo un buen lío, sino que se lo digan a los expertos en GDPR. Aunque también es cierto que casi un año después de aquella otra gran revolución dentro de la revolución, tampoco ha sido para tanto. A los consumidores y usuarios resulta ahora que no nos importa entregar nuestra identidad digital, y mira que nos habíamos quejado, a cambio de poder seguir accediendo a los contenidos y relaciones con marcas que nos son realmente relevantes y de valor añadido.
¿Y qué es valor añadido? Para mí, una idea sencilla que cambia la forma en que hacemos las cosas. Todos los nuevos modelos de negocio tienen esto como mantra de su razón de ser, desde su concepción. Y establecen una forma de relación entre consumidores y marcas de largo plazo. Servicios a los que suscribirnos de forma imprescindible, ya que pasan a formar parte de nuestra vida cambiando radicalmente la forma en la que usábamos productos y categorías hasta hace muy poco.
Y es que cuando la información en forma de datos que se recolecta se utiliza para algo más que para optimizar campañas de publicidad, como diseñar y ofrecer un producto más relevante, un servicio o una experiencia mejor. Bienvenido sea. Todos ganamos. Seguro que los fans de Metallica no saben que en sus conciertos ordenan y eligen el repertorio de sus canciones según las listas de reproducción de sus fans de esa ciudad en Spotify. O los usuarios de plataformas de moda como Choosy, capaz de identificar las tendencias más aclamadas gracias a plataformas como IG y convertirlas en productos que en tiempo récord están a la venta en su App.
Para mí es la evidencia, y no solo una visión optimista, de cómo las personas estamos evolucionando comprometidos con la tecnología. Que sabemos que ha venido para quedarse, cosa que hemos asumido y muchos hasta celebramos, ya que creemos que es imprescindible para entender e imaginar el futuro.
¿Futuro? Futuro son todas estas realidades que nos parecían impredecibles y que suceden a una velocidad supersónica. Son la predisposición del contexto a que algo suceda, con más probabilidad que otra alternativa. Son las tendencias digitales que tanto ansiamos detectar antes de que pasen. Tratamos desesperadamente de ver más allá de lo evidente, sin darnos cuenta de que, si observamos nuestro propio comportamiento y el contexto que nos rodea, nos indican el movimiento claro y la dirección determinada que marcan sin duda la próxima tendencia a la que no quitarle ojo, no vaya a ser que se nos pase y no nos haya dado tiempo a usarla en nuestro próximo plan de medios, comunicación, marketing…aunque sea sin saber muy bien para qué.
