Por Paúl Mato (LinkedIn), Head of Experience Design en Isobar España.
Parece que TRANSFORMACIÓN es la palabra de moda, al menos para muchas de las empresas para las que hemos trabajado, pero soy un firme defensor de la EVOLUCIÓN y -afortunadamente- este es también el caso de Ibercaja, cliente con el que hemos realizado uno de los proyectos más ambiciosos y más enriquecedores del último año.
La situación que nos encontramos cuando comenzó la relación era la de una institución con un nivel de engagement con sus clientes sin comparación en el mercado, pero muy anclada en la oficina física. También unos empleados apasionados por el cambio y muy conscientes del largo camino que tenían por delante. Es, por tanto, evidente que a lo largo de sus más de 140 años de historia había muchas cosas que se estaban haciendo muy bien, pero era necesario llevar a cabo una evolución para adaptarse a los nuevos tiempos y seguir creciendo para hacer mejor la vida de los clientes (y la suya propia).
El reto que nos lanzaron fue el de rediseñar la experiencia de cliente para integrar las capacidades de los canales digitales y reforzar el valor que ya estaba generando Ibercaja en sus clientes. Con esto sobre la mesa, empezamos a trabajar en cuáles eran las herramientas que debíamos desarrollar para que la institución diera ese cambio y que comenzase una nueva forma de hacer las cosas en la entidad. Nuestra propuesta fue la de llevar a cabo un trabajo que definiría las reglas que aseguran la consistencia en todos los momentos de la experiencia de cliente actuales y futuros, pondrían el foco en el propósito de la entidad y generarían un entendimiento común de la realidad que permitiría que todo el proceso de diseño fuera más eficiente y asegurara un marco de actuación centrado en las personas.
A todo esto, lo llamamos Principios de Diseño de Ibercaja.
¿Cómo lo hicimos?
El punto de partida para este trabajo fue conocer de manera muy profunda “el ayer”. Cómo esta marca es percibida por sus clientes y no clientes, cómo ven la entidad los empleados y cómo está el mercado en el que vamos a trabajar -en este caso, el resto de la banca española y extranjera- y, por supuesto a los grandes disruptores fintech. Trasladémoslo a cifras, que siempre es muy gráfico y da cuenta como nada de los recursos que se necesitan para llevar a cabo un proyecto de esta envergadura:
15 entrevistas a clientes.
4 a directivos.
10 a empleados.
4 focus group con cliente y no clientes.
6 safaris.
6 workshops.
3 salas repletas de información.
Todo esto, durante más de 3 meses de trabajo de 6 personas del equipo de Experience Design y otros tantos del equipo de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja.
Gracias a la implicación y a la buena planificación de ejecución del proyecto, pudimos desarrollar 8 principios de diseño que permiten guiar todo el trabajo que se está llevando a cabo en la entidad, tanto a nivel de experiencia de cliente, como de empleado, innovación o comunicación.
Con el objetivo de ejemplificar cuál debía ser el viaje del cliente de Ibercaja en algunos de sus momentos vitales, diseñamos los nuevos journeys. Esto lo hicimos reflejando la función que deberán asumir los diferentes canales para resolver de la manera más eficiente, cómoda y natural la necesidad del cliente. Igualmente, llevamos a cabo un pequeño prototipo del nuevo servicio en los canales digitales a nivel de interfaz web.
Sinceramente, no puedo más que agradecer a Ibercaja por habernos dado la oportunidad de llevar a cabo este proceso y las facilidades que nos ofrecieron para que ni la distancia, ni las “inclemencias” del día a día afectaran al desarrollo del proyecto. Sin duda, el trabajo que el equipo de Marketing y Estrategia Digital llevan realizando desde hace varios años para que el pensamiento de diseño y la obsesión por el cliente sea la piedra angular del futuro de la entidad está dando sus frutos. Pero si hay algo en común a todas las personas que trabajan en Ibercaja es el compromiso con el PROPÓSITO del banco y eso es sin duda, un intangible que seguirá dando los mejores resultados.
¡Vamos juntos hacia el futuro!
