Por Juan Manuel Elices (LinkedIn), Chief Strategy Officer en Merkle|Divisadero
Durante los últimos años el concepto de personalización ha pasado a formar parte de nuestras estrategias (y, por supuesto, presentaciones) como una de las prioridades principales a la hora de transformar y organizar nuestros negocios hacia entidades más modernas y digitales. Una perspectiva bastante realista.
Al fin y al cabo, hoy en día, pensar que una empresa debe basar toda su estrategia en un único público objetivo y, al mismo tiempo, garantizar el éxito y la rentabilidad es una visión poco acertada, la cual no brindará los resultados esperados.
Así, podemos confirmar que la personalización se une a la larga y creciente lista de preocupaciones para los marketers, quienes tienen un nuevo objetivo: identificar unívocamente a las personas, tanto a clientes actuales como potenciales, y conocer y prever el valor que supone para la cuenta de resultados de la compañía.
Y… ¿Cómo es posible semejante nivel de personalización en las estrategias de comunicación y marketing de una entidad? Gracias a otro de los pilares claves de cualquier charla en un corrillo de transformares digitales, los datos.
No obstante, antes de profundizar en esta visión estratégica per sé, es necesario enfatizar que personalizar únicamente un mensaje o un canal con relación a las últimas visitas o interés del usuario no funciona. ¿Un ejemplo? El gigante Amazon puso en auge esta modalidad y tuvo un buen retorno durante un tiempo. Sin embargo, dicha táctica se ha vuelto obsoleta desde un punto de vista de cómo el consumidor se relaciona con una marca en la actualidad.
El hecho de construir nuestra estrategia de personalización en algoritmos basados en navegación reciente ya no es suficiente para diferenciarse en un mercado cada vez más agresivo y, por ende, competitivo. Nuestros clientes y los consumidores en general quieren y esperan mucho más en contraprestación a la información que nos están cediendo de manera, ahora sí, consentida (con la entrada en vigor de la RGDP el año anterior).
Teniendo en cuenta esta premisa, la única vía es generar contexto alrededor de la recolección de datos de la persona a la que estamos buscando impactar. En ese contexto, la evolución de las estrategias hacia el People-Based Marketing es la solución. Bajo este marco, se utiliza la información (los datos) que se recoge a lo largo de todo el ciclo de vida del consumidor para dirigirse a cada individuo con un mensaje personalizado y contextual, consistente a la comunicación y arquitectura de mensajes que se lanzan a lo largo y ancho de los múltiples canales de una organización. Más allá de cookies o IP genéricas. Al dibujar una imagen única de cada consumidor, las marcas son capaces de dirigirse a la persona real con gran precisión a través de los diferentes canales, llevando a cabo una verdadera comunicación ONE-TO-ONE.
Además, seremos capaces de tener una visión más precisa del estadio del ciclo de vida en el que se encuentra el cliente, así como dentro del funnel de venta, y tendremos el poder de decidir cuál será el siguiente punto de contacto, qué mensaje mostrar y qué productos u ofertas son los más adecuados.
Gracias a los datos y la tecnología que permite la orquestación en tiempo real, los marketers ya tienen las herramientas necesarias para adentrarse en la era de la personalización de la mano de estrategias de People-Based Marketing que satisfacen las necesidades específicas de un individuo concreto.
