De la dupla al equipo creativo

por Roberto Fara

En la década de 1960 se produjo una revolución creativa en la publicidad cuando alguien decidió que el arte y el copy debían sentarse en la misma habitación. Aquella revolución la inició un publicista llamado Bill Bernbach. Bernbach era un pensador innovador y heterodoxo, un poco rebelde para los estánda-res de su época, que tenía una idea bastante particular sobre cómo debían hacerse las cosas, una que cambiaría la organización de las agencias: la parte visual y el mensaje de un proyecto tenían que ir de la mano desde el principio. Hoy en día esto no suena en absoluto innovador, pero en su momento lo fue. Una apuesta por un enfoque más colaborativo que condujo a una mejor creatividad y que cambió la forma en que se creaban los anuncios.

Para aplicar una idea similar hoy en día, al arte y al copy los tendríamos que sentar con alguien de dise-ño, alguien de tecnología y alguien de experience. Estoy seguro de que, de esa manera, nuestro traba-jo se enriquecería y se vería transformado para mejor. En los últimos años, mi rol dirigiendo equipos ha estado definido en igual medida por la creatividad como por buscar la colaboración con otras discipli-nas, cada una de ellas con unos procesos, unas formas de pensar y unos enfoques que en un principio son completamente ajenos a lo que era la concepción tradicional de nuestro trabajo, que todavía está vigente en muchos casos.

Pero ¿qué papel tiene la colaboración y por qué es tan fundamental? Para comprender por qué el enfoque de Bill Bernbach condujo a una gran creatividad, conviene recordar cómo se hacían las cosas antes de aquella revolución.

El director de cuentas (siempre era un hombre) le decía al redactor qué escribir.
El redactor escribía el texto.
El departamento de arte creaba un diseño y colocaba las palabras en él.

Todos los integrantes de ese proceso trabajaban en departamentos casi estancos. Algo que todavía nos resulta familiar, ¿verdad? Hoy cometemos los mismos errores.

Cuando terminé la carrera de diseño a mediados de los años 90 en Buenas Aires, comencé a trabajar con diferentes diseñadores asociándonos por nuestra cuenta. Pusimos en marcha varios estudios de diseño gráfico, digamos, “tradicional”, hasta que con mi último socio decidimos lanzarnos y abrir uno de los primeros estudios de diseño digital. Allí fue donde comencé a colaborar de manera continua con desarrolladores, músicos y gente de video. Aun así, seguíamos sentándonos en distintos espacios. Diseño pensaba y diseñaba, el redactor escribía los textos y los desarrolladores escribían el código.

10 años más tarde, ya en Barcelona, empecé a trabajar por primera vez en una agencia de publicidad, un entorno en el que me resultó realmente difícil comprender la idea de que los copy eran más conceptuales que los artes. Para un diseñador con educación en brand y pensamiento conceptual, aquello no tenía sentido. Y mucho menos cuando yo venía de ser el primero en la cadena del proceso creativo. De repente había perdido mi poder.

“Si reunimos en el mismo proceso diferentes habilidades podemos atacar el problema desde múltiples ángulos – el look & feel, el texto, el sonido, la experiencia – y llegar a una solución mucho más holística. Cuanta más gente esté involucrada, más diversidad de ideas. Tener un equipo más diverso en térmi-nos de experiencia y aptitudes, solo puede mejorar el trabajo”

Quizás esto me ayudó a darme cuenta de que no había colaborado lo suficiente con otras disciplinas desde el inicio. Y a la vez me acercó mucho más a los desarrolladores, porque compartíamos lenguajes, experiencias y la sensación de ser foráneos dentro de la industria. A pesar de que aquella era una agencia de perfil digital, veía que el proceso se seguía pareciendo al que Bill quiso cambiar.

Un redactor o director creativo piensa la idea
Un diseñador hace la dirección de arte
UX hace los wireframes.
Un desarrollador escribe el código.

Pero nadie realmente quiere trabajar así. Te sientes aislado, es ineficiente y no logras los mejores resultados. Nuestras habilidades no son incompatibles, no hay razón para que debamos trabajar con los roles tan marcados y separados. Cuando se trata de ideas, todos somos creativos. La única diferencia es que estamos usando habilidades y enfoques diversos.

En 2012 tuve la oportunidad de trasladarme a New York para trabajar en una de las agencias más importantes e innovadoras del mundo, RGA. Allí descubrí nuevas disciplinas con las que colaborar, y des-de el principio tuve claro que no desaprovecharía la oportunidad de hacerlo. Tuve que aprender a trabajar con gente de estrategia, marketing, analítica de datos, animadores, editores, diseñadores de sonido, diseñadores de producto y por último con el equipo de diseño verbal. Dos palabras que siempre habían estado separadas en mi vida.

Esta experiencia no solo cambió mi proceso creativo, sino también mi forma de trabajar en equipo. Quería hacerlo desde el comienzo teniendo sesiones de brainstroming con personas de diversas disciplinas y experimentando nuevas técnicas y métodos para llegar a las ideas. Recuerdo un director de tecnología mostrando una cuadrícula de Excel que utilizaba para la generación de ideas, con objetivos diferentes y aplicados a distintas plataformas. En la sala había gente de cuentas, de copy, de arte, de diseño, de experiencia y de tecnología. Debíamos ir completando cada celda a su debido tiempo con la premisa de que la idea saliera del cruce entre el título de la columna y el título de la fila. ¿Quizá suena raro, incomprensible? Puede que sí, pero os prometo que si lo probaseis os divertiríais mucho y lo volveríais a utilizar.

El resultado era un abanico grande de ideas nacidas de la mezcla de una tecnología y una plataforma, siempre orientadas a los objetivos del brief. El uso del Excel y sus celdas conseguía que enfocásemos nuestra energía en la búsqueda de ideas dentro de unos límites, pero el cruce de fila y columna invitaba a otras disciplinas a aportar desde otro lugar sin tener en cuenta una ejecución final predeterminada.

Si reunimos en el mismo proceso diferentes habilidades podemos atacar el problema desde múltiples ángulos – el look & feel, el texto, el sonido, la experiencia – y llegar a una solución mucho más holística. Cuanta más gente esté involucrada, más diversidad de ideas. Tener un equipo más diverso en térmi-nos de experiencia y aptitudes, solo puede mejorar el trabajo.

En Ogilvy tenemos dos buenos ejemplos recientes. En la célebre campaña de Cruzcampo en la que “revivimos” a Lola Flores, había una colaboración previa con Behavioral Science que fue fundamental para encontrar el insight y el territorio estratégico que después dieron pie a esa campaña que llama-mos “Con Mucho Acento”. También colaboramos con gente del mundo del diseño en todo el sistema visual y con los desarrolladores para crear el deep fake de Lola.

Para Zalando, en cambio, creamos la plataforma Street It All cuya pieza principal es el lookbook de su nueva colección de streetwear que presentamos geolocalizado y fotografiado en 360º en Google Maps y Google Street View. La idea era homenajear a la cultura urbana y volver a tomar la calle, pero vir-tualmente, adaptándonos a estos tiempos de pandemia. Todo comenzó con un brainstorming en el que participaron los creativos de la campaña, gente de experience y un creative technologist, incorpo-rando también a los desarrolladores y a los fotógrafos que trabajaron la imagen en 360º. Y contamos además con un partner tan extraordinario como Google. Un proyecto que ilustra a la perfección esa nueva política de colaboración y sinergias multidisciplinares que tienen que estar en la base de la nueva creatividad.

Considerando el tipo de soluciones 360 integrales que se necesitan hoy en día, las nuevas tecnologías, la aparición y auge de nuevas plataformas, la dinámica de un nuevo tipo de consumidor, los nuevos dispositivos y mucho más que vendrá, deberíamos sentar en la misma sala a perfiles de muchas más disciplinas. Pero lo importante no es la sala. Lo importante es romper las lógicas de equipo cada vez más arcaica, como la clásica dupla que todavía sigue vigente en muchas agencias, y aprender a colabo-rar desde el comienzo, a trabajar juntos y mezclarnos. Porque es de la mezcla, de la contaminación entre saberes y puntos de vista diversos, de donde siempre salen los proyectos más ricos e innovadores.