Las tres firmas mantienen sus puestos en el top 3 del ranking anual que elabora Interbrand. Uber y LinkedIn entran por primera vez en la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo. Facebook cae cinco puestos y sale del Top 10. La española Zara cae hasta la posición 29 debido a la pérdida del 3% de su valor
Apple, Google y Amazon se colocan de nuevo en las tres primeras posiciones del ranking de marcas más valiosas del mundo, elaborado por la consultora estratégica de marca Interbrand. El informe que este año cumple su 20ª edición, recoge las 100 primeras marcas globales con más valor en función a tres criterios o componentes clave que contribuyen al valor acumulado de una marca (el desempeño financiero de los productos y servicios de marca; el papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente; y la fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa). Las tres firmas tecnológicas repiten posición respecto a la edición de este mismo ranking en 2018, demostrando que el sector tecnológico y el mundo digital se impone con sus marcas sobre otros sectores de actividad más tradicionales en el actual escenario.
De hecho las dos nuevas entradas en la lista que se aprecian este año son otras dos marcas del mundo digital y lo tecnológico y social: Uber, que se coloca en el puesto 87 con un valor de 5.714 millones de dólares y LinkedIn, que tiene un valor de marca de 4.836 millones de dólares, lo que la coloca en el puesto 98 de la lista. Además, tras seis años de ausencia y con su vuelta a la cotización bursátil, la marca Dell reaparece en el ranking con un valor de 9.086 millones de dólares y ocupando el puesto 63 de la lista.
Es destacable el caso de Facebook, que experimenta una caída de cinco puestos, desde el noveno que ocupaba en 2018 hasta el décimo cuarto. Su valor se ha contraído un 12% hasta los 39.857 millones de dólares. La red social se incorporó a Best Global Brands en 2012, en el puesto 69. Desde entonces ha mantenido un crecimiento constante durante cinco años, alcanzando su máximo valor en 2017 (48.188 millones de dólares).
Por séptimo año consecutivo, Apple y Google ocupan las primeras posiciones. El valor de Apple se incrementó un 9%, hasta los 234.241 millones de dólares, mientras que el de Google creció un 8%, hasta los 167.713 millones de dólares. Amazon repite en la tercera posición por segundo año consecutivo tras un aumento del 24% de su valor de marca, que alcanza los 125.263 millones de dólares.
Tras Apple, Google y Amazon, siguen Microsoft (#4, 108.847 millones de dólares, se convierte en la cuarta marca mundial que supera el hito de los 100.000 millones de valor), Coca-Cola (#5, 63.365 millones de dólares), Samsung (#6, 61.098 millones de dólares), Toyota (#7, 56.246 millones de dólares), Mercedes-Benz (#8, 50.832 millones de dólares), McDonald’s (#9, 45.362 millones de dólares) y Disney (#10, 44.352 millones de dólares), que regresa al Top 10 ocho años después.
De las 100 marcas del informe, 26 crecieron a doble dígito. Mastercard es la marca que lidera este grupo: escala ocho puestos hasta el 62º gracias a un incremento del 25% de su valor, hasta los 9.430 millones de dólares. Le siguen en tasa de crecimiento: Salesforce, que crece un 24% hasta los 8.004 millones de dólares; Amazon, que aumenta su valor un 24%; Gucci, que se incrementa un 23%, hasta los 15.949 millones de dólares, y Starbucks, con un incremento del 23%, hasta los 11.798 millones de dólares.
Más de la mitad de las 100 Best Global Brands pertenecen a cinco sectores: Automoción (15), Tecnología (9), Servicios Financieros (12), Lujo (9) y FMCG (9). El sector del Lujo vuelve a liderar el crecimiento en términos porcentuales (11%). La suma total del valor de las 100 marcas del informe alcanza los 2.130.929 millones de dólares, un 5,7% más que en 2018.
"Veinte años después de nuestro primer informe, los consumidores están más informados y conectados; además, son más exigentes que nunca gracias a la suma de varios factores: saturación de la oferta, erosión de la lealtad y priorización de la inmediatez, la abundancia y la intimidad, todo al mismo tiempo”, explicó el CEO global de Interbrand, Charles Trevail. Según el directivo el principal aprendizaje de Best Global Brands 2019 es que “durante décadas, la disciplina del branding (creación y gestión de marcas) se ha basado en el concepto de posicionamiento de marca, pero, en los acelerados mercados de la actualidad, las expectativas de los clientes superan esas posiciones estáticas. Las marcas ya no pueden considerarse aparte de sus empresas, pues serán juzgadas por lo que hacen (no solo por lo que dicen) y por la confianza que desprendan (no solo por la entrega efectiva de sus productos y servicios)”.
Para Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand, la era del posicionamiento de la marca ha terminado: "En un mundo donde las expectativas de los consumidores van más rápido que los negocios, las posiciones estáticas y el cambio progresivo únicamente valdrán para mantenerse. Serán necesarios movimientos valientes e ‘icónicos’ para que las marcas se adelanten a las expectativas de los consumidores y que, además, les brinden resultados extraordinarios”, detalla el publicitario español.
España, representada por Zara y Banco Santander
España vuelve a obtener representación en el informe gracias a Zara y Banco Santander. “Ambas marcas lideran sus respectivos sectores: Zara sigue siendo la marca de fast fashion más valiosa del mundo y el Banco Santander se mantiene como la marca financiera más valiosa de la Eurozona”, indicó la directora general de Interbrand Madrid, Nancy Villanueva. “Tanto una como la otra han afrontado a tiempo los grandes retos que plantea el futuro y que tienen que ver con la digitalización, la sostenibilidad, el compromiso social y la posición céntrica de todos los públicos de interés (consumidores, empleados, accionistas, etc.) en la estrategia de sus marcas”.
Zara (#29) sigue, por segundo año consecutivo, por encima de su rival H&M pese a caer cuatro posiciones respecto al año pasado; el valor de la enseña de Inditex desciende un 3% hasta los 17.175 millones de dólares. Por su parte, la marca Banco Santander ha aumentado su valor un 13%, hasta los 8.521 millones de dólares, y, por tanto, escala dos puestos hasta colocarse en el 67º.
