La campaña para Gobierno de Canarias y Ecoembes transforma cultura local y música en palanca de cambio de hábitos
22GRADOS lleva el reciclaje al terreno de la cultura popular con “Si no reciclas… ¡ay! ay! ayayay!”, una campaña que abandona los códigos institucionales para conectar desde la identidad canaria. Desarrollada para la Consejería de Transición Ecológica y Energía del Gobierno de Canarias y Ecoembes, la iniciativa busca mejorar la separación de residuos en los contenedores amarillo y azul a través de un lenguaje cercano, reconocible y emocional.
La clave creativa está en la reinterpretación de la polka canaria, convertida en eje narrativo de la campaña. Bajo un tono de humor y con formato de “beef” cultural, la música funciona como vehículo para transmitir mensajes pedagógicos de forma memorable y compartible.
El despliegue incluye tres piezas audiovisuales -una general y dos específicas por tipo de contenedor- junto a un ecosistema de contenidos adaptados a redes sociales, radio, audio digital y medios gráficos, reforzando el mensaje en múltiples puntos de contacto.
La campaña se articula en dos fases: una primera centrada en audio y contenido musical con artistas como Cristina Mahelo, Fran Baraja y Belén Doreste, y una segunda -activa hasta junio- con un plan de medios 360º que incorpora televisión, exterior y la participación de Bejo para amplificar el alcance entre nuevos públicos.
Más allá del formato, la propuesta responde a una tendencia cada vez más consolidada en comunicación pública: dejar atrás los mensajes normativos y apostar por códigos culturales propios para generar cambio de comportamiento.