En una sociedad cada vez más convencida con el mundo “real”, donde se buscan los productos más auténticos y no ser engañados con la publicidad; sorprende que las mujeres no quieran ver rostros del día a día en las revistas.
Según un estudio realizado por Sylvie Borau, profesora de marketing en Toulouse Business School (TBS), los anuncios publicitarios de modelos naturales no solo no disminuyen la ansiedad corporal de las mujeres, si no que, además, producen rechazo.
Este estudio se ha realizado con 600 mujeres de edades entre los 18 y 35 años, pretendiendo comparar su reacción al ver anuncios publicitarios de mujeres ideales frente a modelos naturales en las revistas; tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad frente a los cuerpos y su posterior rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad y frente la marca para analizar la intención de compra), ofreciendo a cada mitad de las mujeres anuncios tradicionales de cosmética con mujeres perfectas frente a publicidad con mujeres reales sin retoques.
Las respuestas fueron negativas en ambos casos, pero la ansiedad que producen los cuerpos perfectos frente a los reales, recaba en una mayor compra por parte de las consumidoras.
Observar una modelo natural en una revista no disminuye la ansiedad corporal de las mujeres, pero a la vez genera mayor rechazo que las imágenes de una mujer retocada, sobre todo en mujeres con un índice de masa corporal elevado. Según el estudio, éstas, al estar insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su cuerpo en la modelo natural.
En relación a estos resultados, se ha llegado a la conclusión de que la ansiedad del cuerpo favorece la eficacia publicitaria. Es decir, cuanta más ansiedad produce un anuncio en la mente de una mujer, más le gustará el anuncio y mayor será la tendencia a querer comprar el producto. Estos resultados descolocan las teorías publicitarias: normalmente, las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios.
Sylvie Borau, profesora de marketing en Toulouse Business School y promotora del estudio (Fuente: Toulouse Business School)
Sylvie Borau explia que “no estamos ante unos resultados muy alentadores si tenemos en cuenta el desfase entre las políticas públicas, que pretenden incitar el uso de modelos naturales, y de los profesionales de la publicidad, más interesados en seguir usando a modelos ideales para rentabilizar su estrategia en términos financieros”.
La profesora de marketing propone dejar de utilizar modelos (tanto naturales como no) para los anuncios de cosmética de mujer para dejar atrás la contradicción ética y financiera. Algunas marcas ya han adoptado esta alternativa, sobre todo en el ámbito de parafarmacia. Este tipo de estrategia, más respetuosa con el bienestar del consumidor, conlleva el establecimiento de un discurso publicitario que priorice la información frente a las emociones.