La comunicación de las marcas del sector financiero afronta un escenario cada vez más fragmentado. Aunque existen grandes tendencias comunes para la industria de la gestión de activos, cada país prioriza asuntos diferentes. La geopolítica, la inteligencia artificial, los ETF y los mercados privados liderarán la cobertura durante el segundo semestre, mientras la sostenibilidad continúa perdiendo protagonismo como motor informativo
Las gestoras de activos ya no pueden construir una estrategia de comunicación basada en un único mensaje para toda Europa. Esa es la principal conclusión que extrae el informe ‘Asset Management Outlook H2 2026’, elaborado por FINCOM Alliance entre periodistas especializados de Benelux, España, Francia, Italia, Portugal, Alemania y Reino Unido. El estudio dibuja un panorama mediático cada vez más fragmentado, en el que los grandes temas que marcarán la actualidad financiera son compartidos, pero donde las prioridades editoriales varían de forma significativa entre mercados.
En este contexto, la geopolítica se consolida como el principal eje informativo para la segunda mitad del año. La incertidumbre internacional seguirá condicionando las decisiones de inversión y el comportamiento de los mercados, situándose por delante de otras cuestiones como la inteligencia artificial, el crecimiento de la inversión pasiva y los fondos cotizados (ETF), la apertura de los mercados privados al inversor minorista o las novedades regulatorias. Para las entidades financieras, este escenario implica la necesidad de desarrollar discursos capaces de conectar con un entorno económico cada vez más condicionado por factores externos y por la volatilidad de los mercados.
Sin embargo, el informe advierte de que la existencia de grandes tendencias comunes no significa que exista una agenda mediática homogénea. Al contrario, los periodistas especializados muestran intereses claramente diferenciados en función del país, lo que obliga a las marcas financieras a adaptar su narrativa a cada mercado si quieren maximizar su relevancia y su capacidad para generar cobertura.
España, por ejemplo, destaca por el creciente interés que despiertan la tokenización de activos y la inteligencia artificial, dos ámbitos estrechamente ligados a la transformación tecnológica del sector financiero. A ellos se suma el protagonismo creciente de los mercados privados, una temática que continúa ganando espacio en la conversación mediática conforme las gestoras buscan nuevas fórmulas para ampliar el acceso de los inversores particulares a este tipo de activos.
En Italia, por el contrario, el foco se concentra en el auge de la inversión pasiva y de los ETF, reflejando el peso que estos productos están adquiriendo dentro de las estrategias de inversión. Reino Unido dirige su atención hacia la consolidación del sector y las divergencias regulatorias, mientras que Portugal mantiene la geopolítica y el riesgo de mercado como las cuestiones que dominan claramente la agenda informativa. En Benelux, el interés se desplaza hacia el crédito privado y Francia centra buena parte de su cobertura en los procesos de consolidación empresarial y las operaciones corporativas.
Frente a estas tendencias emergentes, el estudio constata el progresivo retroceso de la sostenibilidad como tema capaz de generar cobertura de manera autónoma. Aunque continúa presente en determinados mercados, especialmente en Francia y Benelux, el ESG deja de ocupar el papel central que desempeñó durante los últimos años y pierde capacidad para liderar la conversación mediática por sí solo.
Para las marcas del sector financiero, esta evolución supone un cambio de enfoque en sus estrategias de comunicación. La diferenciación ya no depende únicamente de identificar los grandes temas que preocupan al mercado, sino de comprender qué cuestiones despiertan realmente el interés de los medios en cada país y adaptar el relato sin perder coherencia global. La personalización del mensaje se convierte así en un factor estratégico para gestoras internacionales que operan simultáneamente en distintos mercados europeos.
El estudio, elaborado a partir de las respuestas de 30 periodistas especializados en gestión de activos, pone de manifiesto que escuchar a los medios resulta cada vez más relevante para anticipar la evolución de la conversación financiera. Según destaca Silvia Albert, CEO de comma, la principal conclusión es que "ya no existe una única conversación europea sobre gestión de activos". Aunque las grandes tendencias son compartidas, cada mercado formula preguntas diferentes y demanda enfoques distintos, por lo que comprender cómo evoluciona cada agenda periodística se convierte en una fuente de inteligencia estratégica para las marcas financieras.
En un contexto marcado por la transformación tecnológica, la incertidumbre geopolítica y los cambios regulatorios, la comunicación corporativa de las gestoras afronta el reto de construir mensajes suficientemente sólidos para mantener una identidad internacional, pero al mismo tiempo lo bastante flexibles para responder a las prioridades informativas de cada mercado europeo.
Accede al estudio completo de FINCOM Alliance