Action, la cadena de tiendas descuento de productos no alimentarios europea, aterriza en el mercado español abriendo su primera tienda en Girona. La firma, conocida como el “gigante holandés del low cost”, es uno de los actores de referencia y destacados dentro del sector retail en el continente, donde cuenta con más de 2.000 puntos de venta físicos en toda Europa acercando a los consumidores una amplia y cambiante gama de productos a precios muy bajos. En la siguiente entrevista hablamos con Monique Groeneveld, directora general de Start-Up countries de la multinacional, que actualmente está a cargo del mercado español.
¿Por qué apuesta la empresa por el mercado español y no antes? ¿ha sido la pandemia un factor de peso o determinante en su estrategia de expansión?
Action cree en el crecimiento sostenible, dentro de un país, pero también a través de las fronteras. Esto significa, por ejemplo, que se deben cumplir ciertas condiciones cuando ingresamos a un nuevo mercado: por ejemplo, las ubicaciones deben ser bien visibles, de fácil acceso y en áreas muy frecuentadas; lo que es más importante, deben estar en un rango factible de nuestros centros de distribución para que podamos integrarlos fácilmente en nuestra infraestructura existente. De esta forma, ahorramos costes y nos aseguramos de que la tienda estará correctamente abastecida. Por eso solemos expandirnos de un país a otro vecino y también por eso ahora era el momento perfecto para abrir tiendas en España: operamos tiendas y un centro de distribución en el sur de Francia.
En cuanto a nuestra mayor expansión, se hará visible para el público a medida que suceda. Estamos comprometidos a expandirnos a un ritmo constante pero responsable, con la calidad de las ubicaciones en primer lugar.
¿Qué previsiones de negocio manejan para Action España a nivel local en el corto y medio plazo?
Estamos muy orgullosos de entrar en España. Es un mercado importante para Action donde vemos mucho potencial: tiene una economía fuerte y una infraestructura bien establecida. Esperamos abrir más tiendas en las próximas semanas en Catalunya. Aprendimos que los españoles son muy conscientes de los costes, lo que encaja perfectamente con nuestra propia filosofía y los bajos precios que ofrecemos en nuestras tiendas.
En pleno auge del ecommerce ¿No considera arriesgado apostar por un modelo de retail basado en espacio o tienda física, principalmente? ¿Cómo cree que se va a comportar el consumidor español ante su oferta a través de la web oficial de Action? ¿Con qué canal esperan tener mejores resultados en cuanto a ventas y negocio?
Para muchos de nuestros clientes, cada visita a Action significa más que una simple compra de rutina. Es una experiencia para ellos. Pueden inspirarse, explorar una amplia gama de productos y descubrir nuevos artículos cada vez que visitan. Por eso Action funciona mejor como tienda física.
De momento, nos centramos en establecer nuestras primeras tiendas en España. Queremos asegurarnos de que nuestros clientes puedan obtener la experiencia completa de Action. La acción no se trata solo de precios bajos, sino también de sorpresa. Y este aspecto inspirador de Action funciona mejor en la propia tienda. Es por eso que no proporcionaremos ninguna solución de comercio electrónico en España cuando se lance.
Actualmente estamos probando una tienda electrónica piloto en los Países Bajos, pero aún no está planeado extenderla a otros países. Dados nuestros precios bajos y el valor promedio de las compras, sería difícil operarlo de manera rentable. No obstante, Action sigue de cerca la evolución del comercio electrónico y la comunicación digital es un aspecto importante de la combinación de comunicaciones de Action. Nuestro sitio web es un punto de contacto central: los clientes pueden inspirarse en nuestras páginas de momentos, pueden buscar las últimas ofertas y hacer una lista de compras.
Cuál es la estrategia de marketing de Action para arropar su aterrizaje en España? ¿Sobre que factores y valores se sustenta la marca?
Uno de los valores clave de Action es ser "consciente de los costes". Este valor está profundamente arraigado en nuestro ADN y es una de las razones por las que podemos ofrecer precios tan bajos. Sopesamos cuidadosamente los gastos y, por lo tanto, nos centramos, por ejemplo, en el marketing digital. Rara vez verá anuncios de televisión, grandes carteles de campaña en la ciudad o escuchará anuncios o cuñas de radio. Hemos visto por nuestra experiencia en los países donde lanzamos que el boca a boca o los grupos de fans son una muy buena forma de promover lo que es Acción.
¿No habrá entonces campaña de publicidad y comunicación que arrope el inicio de actividad de Action en España? ¿Podría detallar por dónde pasa la estrategia, en ese sentido y que acciones se van a llevar a cabo?
Action tiene gastos de marketing muy bajos en comparación con otros minoristas. Una de las razones es que el concepto de Action es tan popular. Los propios clientes crean mucha conciencia a través del boca a boca: forman grupos de fans individuales en Facebook para discutir los últimos productos que se ofrecen en las tiendas, ideas de artesanía o ideas de decoración del hogar. Aparte de eso, sopesamos cuidadosamente los gastos y, por lo tanto, nos enfocamos, por ejemplo, en el marketing digital. Rara vez verá anuncios en televisión, grandes carteles de campaña en la ciudad o escuchará de cuñas en radio.
Desde su punto de vista ¿Cómo es el consumidor actual postpandemia?
Notamos que Action tiene un concepto único y a nuestros clientes les encanta, ya sean de los Países Bajos, Bélgica, Luxemburgo, Francia, Alemania, Austria, la República Checa o Italia. La fórmula de Action se basa en una amplia gama de productos en 14 categorías diferentes a los precios más bajos, donde 2/3 del surtido cambian constantemente. Por lo tanto, una visita a la tienda en Action siempre es inesperada y sorprendente, y esto es exactamente lo que a nuestros clientes les encanta de Action. La pandemia no cambió eso. Todavía ofrecemos buenos productos a precios bajos y aún así logramos proponer 150 productos nuevos cada semana.
La pandemia ha fortalecido la posición de las tiendas de descuento entre los administradores de centros y parques comerciales. Nos hemos convertido en un inquilino valioso con potencial para atraer clientes. Algunas tiendas liberaron espacio que pudimos adaptar a nuestras necesidades. En 2021, abrimos 269 tiendas en toda Europa, tanto en grandes aglomeraciones como en ciudades más pequeñas.
¿Cuáles son las claves para que una marca tenga espacio en el día a día de las personas? ¿Cómo se consigue ser atractivo ante el consumidor medio en España?
Aunque Action está creciendo rápidamente, también cruzando fronteras, nos hemos mantenido fieles a nuestros valores y nuestro concepto durante más de 29 años. Hasta el día de hoy, nuestra misión ha sido ofrecer los precios más bajos y sorprender a nuestros clientes. Y desde entonces lo hicimos teniendo en cuenta nuestros valores, como la orientación al cliente, la conciencia de los costes, la sencillez, el trabajo en equipo, la disciplina y el respeto.
Nos aferraremos a nuestro enfoque de marca, pero continuaremos desarrollando nuestro formato para deleitar a más clientes. Action tiene un concepto único y a los clientes les encanta, sin importar dónde se alojen: en los Países Bajos, Bélgica, Luxemburgo, Francia, Alemania, Austria, Polonia, la República Checa o Italia y ahora en España.