9 de cada 10 anunciantes ya ha apostado por el marketing con influencers

Más del 50% recurre habitualmente a este colectivo para conectar con su audiencia y público objetivo. El 20% de los anunciantes españoles ya dedica más de la mitad de su presupuesto total de marketing en esta vertiente o disciplina. La efectividad de las campañas con influencers convence al 84% de las organizaciones

Casi la totalidad de los anunciantes ya saben y conocen qué es el influence marketing y lo han desarrollado al menos en una ocasión. En concreto el 93%, o lo que es lo mismo, nueve de cada diez. Sin embargo poco más del 50% lo hace de forma recurrente o habitualmente, por lo que esta disciplina todavía tienen largo recorrido para que todas las organizaciones y empresas lo contemplen en sus planes y estrategias de marketing globales. Las cifras se extraen de la primera edición del estudio Estudio de Anunciantes con Influencers, elaborado por la plataforma española Socialpubli (www.socialpubli.es) y que ofrece un análisis del sector y desvela ciertos aspectos del futuro del marketing de influencers.

Según el análisis los resultados denotan que hablamos de un ámbito o disciplina del marketing que está alcanzando cierto grado de madurez. por ejemplo,  el 72% de los anunciantes encuestados confirma que lleva más de un año utilizándolo como estrategia de marketing (el estudio está basado en 150 respuestas con un mix de un 75% de anunciantes procedentes de España, Portugal, EE.UU., Colombia, México y Perú, además de otros actores del mercado). El nivel de inversión todavía es ínfimo, si tenemos en cuenta los porcentajes o el peso que la disciplina tiene dentro de los planes y presupuestos globales de marketing de las empresas, sin embargo el estudio desvela que algo más del 20% de los anunciantes destina más del 50% de su presupuesto total de marketing a acciones con influencers.

Tanto para el 69% de las agencias como para los anunciantes encuestados, lo mejor de realizar campañas con microinfluencers es que consiguen llegar al público objetivo de las marcas y darle credibilidad al mensaje. Y es que las marcas valoran fundamentalmente que les permite llegar a su público objetivo y da credibilidad a los mensajes, de hecho, ya lo utilizan el 93% de los profesionales. El 84% de agencias de medios y anunciantes que han participado en el estudio consideran efectivo el marketing de influencers. De hecho, para el 35,3% tiene mejor ROI que otro tipo de campañas, seguido del SEO (29,4%) y Social Ads (21,6%).

En este sentido cuatro de cada diez anunciantes y agencias de medios consideran que el marketing de influencers es muy positivo y el 46,4% bastante eficaz. Pero no vale cualquier tipo de infuencer o perfil para alcanzar a la audiencia. De hecho, tras una priemra etapa en la que la smarcas se han volcado en lso grandes prescriptores con cientos de miles o millones de seguidores en las redes y platafrmas sociales, ahora se impone un criterio de selección más cualitativo, buscando altos niveles de engagement, construcción de marca, awarness a medio plazo y ventas en el lago plazo. por eso los denominados microinfluencers (se habla ya de nanoinfluencers, que son aquellos que cuentan con menos de 1.000 followers o seguidores) son cada vez más valorados por su alta tasa de engagement

Esto es así por el nivel de profesionalización del colectivo. Lo que inicialmente fue para muchos una afición por mostrar su estilo de vida a través de las redes sociales, se ha convertido en un complemento a su actividad diaria y, en algunos casos, llega a suponer una importante fuente de ingresos. Una profesionalización que ha ido de la mano con las marcas que han visto cómo los microinfluencers tienen una alta tasa de interacción con sus seguidores. Según explica Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli.com, “los microinfluencers, constituyen cada vez más un gran valor para las marcas ya que al estar más alejados del entorno de los famosos, son mucho más auténticos en sus consejos y recomendaciones. Su estilo de vida es, por tanto, más parecido al estilo de vida de quienes les siguen, interactúan frecuentemente a través de las redes sociales y ejercen una gran influencia sobre ellos”. 
 
A la hora de elegir los influencers que participarán en sus campañas, las marcas tienen en cuenta, en primer lugar, la tasa de engagement o interacción (29,2%), después la calidad del contenido (23%) y, en tercer lugar, el alcance estimado (21,2%). El número de seguidores y el precio que pueda costar dicha colaboración representan el 14,2% y el 12,4% respectivamente para los anunciantes encuestados. 

“Con las campañas con microinfluencers, las marcas apuestan por el ‘boca a oreja’, uno de los principios básicos del marketing que siempre ha funcionado. Este tipo de influencers pueden ser además de nuestros familiares, amigos, conocidos y compañeros de trabajo, personas con conocimientos especializados en un determinado sector (alimentación, deporte, viajes, etc.), en quienes confiamos para pedirles consejos y sugerencias sobre algún aspecto concreto, porque recomiendan lo que realmente les funciona y comparten los valores de unas determinadas marcas. Nunca publicarían nada en las redes que no les funcione”, afirma El-Qudsi.

Principales barreras o frenos

Conseguir una medición más exacta del ROI y evitar los fraudes de los seguidores son los retos actuales del marketing de influencers, según los encuestados por la plataforma especializada. Los retos más inminents para la industria en este capítulo serían medir el ROI (27,9%), garantizar la autenticidad de los seguidores (21,2%), identificar a los influencers más relevantes (16,3%) así como asegurar la visibilidad del contenido frente a los cambios constantes de algoritmos (14,4%) y calcular la compensación justa para cada influencer (13,5%) y la contratación y términos legales (2,9%).

Para María Bretón, Head of Social de Group M España, el marketing de influencers se dirige a la hiperpersonalización de las campañas y a la automatización. “Tenemos por costumbre posicionarnos en un sentido o en otro, pero lo que tenemos que tener claro es que el mayor valor del influencer marketing es la gran capacidad de adaptación que tiene a las necesidades del cliente y a cada objetivo que quiere alcanzar. Por eso ambos tipos de marketing son válidos”, explica.

Para Jaime de Castro, Social Media Manager de HP “estamos en un momento en el que la abundancia de campañas hace que muchos se cuestionen la credibilidad de los influencers, nosotros apostamos por establecer relaciones sólidas y duraderas entre las marcas y los influencers”.
 
Eso sí, María Bretón asegura que el mayor reto es que todos los actores comprendan qué es realmente el marketing de influencia y cómo funciona. “No es PR y tampoco es programática. Podríamos decir que hay un tipo de marketing de influencia para cada empresa, cada producto, cada servicio, cada objetivo y cada momento”. Para Jaime de Castro, el reto reside en “establecer colaboraciones sólidas, que tengan sentido más allá del corto plazo”.
 
En este sentido, Alfredo de Paz, Head of Social de IPG Mediabrands, cree que el marketing de infuencers está viviendo un proceso de profesionalización en la gestión (Saas), “donde los clientes exigen que la selección de perfiles y el seguimiento de las acciones estén contrastados con datos fehacientes”, lo que mejora la percepción sobre el sector y respalda el incremento de las inversiones. “En cuanto a formatos, el microvídeo y el lifestream se impondrán en la lucha por la atención del usuario como ya hemos empezado a observar durante 2018”, asegura.

El reto desde el punto de vista de las agencias de medios está, según Alfredo de Paz, en “transmitir a los clientes las diferentes ventajas de incluir el marketing de influencia como un canal más dentro de las planificaciones y tener la capacidad de escalar el servicio apoyados en la tecnología”. Más información en la edición impresa de El Publicista. Accede al estudio completo aquí