Turespaña busca ‘Spain Addicts’
La Secretaría General de Turismo y Comercio Interior, a través del Instituto de Turismo de España (Turespaña), lanzan una campaña de comunicación en medios digitales dirigida al turismo internacional. Una nueva apuesta para reforzar la marca turística España en los mercados internacionales basada en las experiencias de los turistas que ya han visitado nuestro país. Pretenden que sean los propios turistas quienes hagan la campaña de publicidad.
La estrategia global de marketing de Turespaña tiene como objetivo principal reposicionar la marca turística España y situarla como un destino líder único, aspiracional, experiencial, global y premium. Con esta finalidad, se lanzó en 2010 la campaña “I need Spain” en prensa y televisión que llegó a cerca de 470 millones de impactos. Ahora se pone en marcha un plan de comunicación online en torno a dos ejes estratégicos principales y complementarios.
El primero de ellos es una campaña display en internet que da profundidad al concepto “I need Spain”. Partiendo de las piezas offline, se han desarrollado creatividades pensadas para sorprender al usuario y adaptarse a las necesidades de cada mercado, con ejecuciones que permiten una gran segmentación según productos y públicos objetivos. También se han llevado a cabo 250 campañas tácticas basadas en acuerdos con turoperadores, compañías aéreas y otras administraciones públicas, con el fin de promover ofertas concretas y potenciar así la presencia de la marca España en internet.
El segundo eje se centra en tangibilizar el mensaje “I need Spain”. Basado en que España es el destino del mundo con mayor fidelización por parte de los turistas, de los 53 millones de turistas extranjeros que visitaron España el año pasado, más del 85% ya lo había hecho anteriormente en alguna ocasión. Esto sumado a que el 80% de los visitantes de España son usuarios de internet y que España ocupa el cuarto puesto en número de turistas y el segundo en volumen de gasto, pero es el primer destino del mundo en cuanto a repetición de visitas, los turistas que visitan España sienten la necesidad de volver. Les gusta España y muchos de ellos disfrutan dando consejos sobre nuestro país. Ellos son “Spain Addicts”. Teniendo esto en cuenta se decidió canalizar todas estas sinergias y aprovechar el potencial de la web 2.0 para convertirlos en embajadores de España.
Así nace www.ineedspain.com, una plataforma participativa pensada para difundir el destino España a través de las recomendaciones de los propios viajeros. El site quiere ser el espacio donde los “Spain Addicts” compartan los motivos y vivencias por los que están enganchados a España en forma de fotos, vídeos y mensajes, convirtiendo estos motivos en inspiración para otros viajeros.
Es la primera vez que una institución estatal pone en marcha una web en la que los usuarios son los encargados de generar su contenido. El lanzamiento de este site estará apoyado por una campaña de publicidad de captación de estos nuevos embajadores en Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Para fomentar la participación, la campaña cuenta ya con embajadores famosos (que participan en la campaña de manera desinteresada) como personalidades del mundo de la gastronomía como Ferrán Adriá, los jugadores del Real Madrid como Cristiano Ronaldo Kaká, Benzema, Marcelo, Khedira, Özil, Sergio Ramos, Di María y Xabi Alonso, así como los campeones de motociclismo, Jorge Lorenzo, Marc Márquez y Toni Elías.
Estos testimonios formarán parte de una campaña diseñada para reclutar a los “Spain Addicts” en la red. Se rastrearán las principales redes sociales en busca de los “Spain Addicts” más activos para invitarles personalmente, uno a uno, a participar en el proyecto. El objetivo es que el site aumente rápidamente su número de usuarios y empiece a retroalimentarse con la participación de los nuevos viajeros que visitan España.
En una apuesta por las redes sociales y los soportes digitales, se ha creado un canal propio en YouTube; perfiles en Facebook y Twitter que permiten acceder a públicos segmentados de todo el mundo; branding en videojuegos e incluso sorprendentes aplicaciones para iPhone, iPad y dispositivos Android. Todas estas plataformas y el site www.ineedspain.com están interconectados de forma que los contenidos aportados por los usuarios puedan ser compartidos entre ellas.
La inversión global en medios digitales de la campaña online de Turespaña para 2011 en la que se engloban todas estas acciones tendrá un valor aproximado de 9 millones de euros, de los que 2,5 millones se destinaran a la promoción en Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Así mismo se potenciará la utilización de los medios propios con los que cuenta gracias a la campaña del año pasado y que le permiten llegar a más de 500.000 consumidores a través de e-mail, a sus más de 400.000 fans en Facebook y más de 24.000 seguidores en Twitter; y a más de 8 millones de visitantes anuales en la web Spain.info.