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¿A quién enamoras?

Por Jordi Urbea

Hoy vengo a hablaros del amor. De lo que tradicionalmente conocemos como un flechazo. ¡Qué no cunda el pánico! Me refiero al amor a la publicidad y al amor hacia las marcas. ¿Por qué nos gustan unas marcas más que otras? ¿Por qué unas nos enamoran más que otras?

De pequeños nos enamoramos de las marcas y escogemos unas por delante de otras porque nos aportan algo que el resto no nos da. Eso es así. A medida que crecemos, algunas de ellas perduran en nuestro imaginario y las llevamos con nosotros como un recuerdo que nos hace mejores. Otras no. Día a día, descubrimos nuevas marcas, que llegan a nuestra vida y nos hacen sentir mejor. Nos enamoramos de ellas, de forma totalmente platónica y nos volcamos. Adiós a las anteriores.

Parece simple, pero los que nos dedicamos al mundo de las agencias y las marcas sabemos los dolores de cabeza que pueden generar estos cambios. ¿Qué podemos hacer para lograr que nuestra marca enamore y perdure?

Una razón de ser

Lamento decir que no hay un secreto único ni una pócima mágica. Eso sí, claramente, aquellas marcas que muestran un aprecio hacia el ciudadano y tienen claro el motivo por el cual trabajan logran ser más valoradas que otras. Como consumidores queremos que creen con nosotros una experiencia, un vínculo y una razón de ser para que aquello que nos une provoque el estímulo necesario para hacer que perdure la relación. Hoy en día, el coronavirus ha acentuado todavía más la tendencia.

Como agencia, lo hemos vivido en primera persona. Ante una situación compleja y dura para todos como ha sido la pandemia, desde Ogilvy Barcelona nos hemos volcado con nuestros clientes. Lo hemos hecho desde la empatía y la proximidad. La pregunta que hacemos ya no es “¿cuál es tu briefing?". Ahora es “¿qué te pasa?" o "¿cómo puedo ayudarte?". Todo ello debido a que las cuestiones que hoy en día nos preocupan van más allá de una campaña de comunicación o de publicidad. Después de una época de crisis en la que lo principal era el precio del producto o servicio, hemos pasado a un momento en que se busca algo más. Buscamos recuperar el contacto con las personas.

No falles

¿Pero qué valoramos de una marca? ¿Qué nos crea una experiencia única? ¿Hay una experiencia única para cualquier marca? Claro que sí, desde la patata que compartes con tu amigo hasta ese perfume que te pones y con el cual te sientes identificado plenamente. Conseguir esta experiencia única entre la marca y el consumidor es la que permite crecer. Es la que va más allá del consúmeme. Es un sentir. Es un hacerte sentir único.

Algo que solo se consigue si cumplimos. Si deseas que tu producto o servicio sea amado por muchos, claramente tiene que ser el mejor en lo suyo. No es fácil, lo sé. Pero es que hay muchas marcas que prometen cosas y luego la experiencia es inexistente o incluso negativa. Es ahí donde se produce un rechazo que es muy difícil de recuperar. Entre lo que prometes y lo que haces debe haber una distancia mínima. Es lo que nos pasa en las relaciones humanas. Cuando de entrada no conectas con alguien es difícil crear ese vínculo. Somos humanos.

Creedme cuando digo que esto no es una moda. Aunque su trascendencia haya ido en aumento tras la pandemia. No debería serlo. Creo firmemente que la experiencia personalizada del cliente debe ser una máxima inamovible. Cuando generas una experiencia única y diferente, creas un vínculo muy fuerte con el usuario. El Data resulta clave para conocer al consumidor y brindarle así mensajes personalizados y adaptados a sus gustos. La combinación de datos y experiencias, en el ámbito publicitario, te asegura un mayor acierto en cada uno de los mensajes que lanzas y, en el ámbito económico, te garantiza una rentabilidad a largo plazo. Consigues alargar el lifetime value del usuario en concreto. Estupendo, ¿no?

Por todo lo explicado, es sencillo ver que esto ya no va de “cómprame”, “úsame” o “consúmeme”. Va de “quiéreme”. Porque en publicidad, como en la vida misma, lo que queremos es querer y que nos quieran; enamorar y que nos enamoren.

 


Jordi Urbea (LinkedIn) es senior VP de Ogilvy en España y CEO de Ogilvy Barcelona. Se trata de uno de los profesionales pioneros de internet en España, sector en el que trabaja desde sus inicios. Urbea es ponente habitual en congresos, empresas, universidades e instituciones y divulgador en los medios de comunicación sobre las nuevas tendencias del marketing y la publicidad y sobre la transformación digital de compañías, negocios y marcas. Inversor en diversas start-ups, es profesor universitario y autor de diversos libros.