Actualidad

Adblockers, ¿aliados o enemigos?

por Carlos Prieto

El bloqueo de anuncios (adblocking) es la eliminación automática de la publicidad en las páginas web. El adblocking se lleva a cabo a través de una extensión para el navegador web, un software o una aplicación, pero también a través de un router o un proveedor de acceso a Internet. El uso de adblockers ha pasado de ser un comportamiento aislado, a un hábito de consumo cada vez más masivo. Según el estudio de IAB Spain de marzo de este mismo año, uno de cada cuatro internautas declara usar adblockers  para navegar por internet. Lo que supone más de cinco millones y medio de usuarios de adblockers solo en España. En 2015 los adblockers supusieron un impacto negativo de 19.000 millones de euros para los editores.

Su fuerte crecimiento es consecuencia del aumento de la publicidad online, pero también de su facilidad de uso y de la mejor experiencia de usuario que genera. Algunos de los usuarios, cada vez un mayor número, son partidarios de ellos, pero para la industria publicitaria es un enemigo que no hay que subestimar. Sin los ingresos por publicidad, los medios no pueden seguir operando, por lo que su auge preocupa tanto a medios de comunicación como a anunciantes.

Muchas empresas, como Yahoo o The Washington Post, han apostado por no permitir la entrada a sus sites a los usuarios que utilizan adblockers. Hulu o CBS.com no permiten ver capítulos de las series de moda teniendo el bloqueador activado. Y en España, El Confidencial o Xataka han apostado por un mensaje conciliador en su landing page. Hace más de un año, el Financial Times ya informaba de que algunas de las multinacionales más importantes del mundo, como Microsoft, Google o Amazon, estarían pagando a ciertos bloqueadores de anuncios para que no actuaran en sus páginas. Es comprensible, situaciones desesperadas requieren medidas desesperadas.

 

 

No hablamos solo de auge en otros países como Estados Unidos o Reino Unido, el último Informe News Digital 2016 del Instituto Reuters confirma que España es el quinto país del mundo con mayor tasa de penetración de adblockers con un 28 %, por detrás de países como Polonia, Grecia, Turquía o Francia. Tendencia, según el informe de Reuters, que no para de crecer entre el público juvenil y la previsión es que siga así.

Entre todos los entrevistados por IAB en su estudio, más del 62 % declara que la publicidad en los móviles es la que más molesta, por ello los dispositivos en los que más se está implantando el uso de adblockers son los terminales móviles. Esto no solo es sintomático de lo invasivo de recibir publicidad en un dispositivo que consideramos tan personal, sino que además, demuestra que los anunciantes no han sido capaces de captar aún la esencia de los móviles. Éstos se han convertido en un elemento indispensable de nuestro día, nuestro contacto con la actualidad, con nuestra familia y amigos y con nuestro trabajo. De ahí que los usuarios consideren invasiva la mayor parte de la publicidad móvil.

Para combatir esta mala percepción, es vital que los anunciantes y los medios comprendan que la publicidad debe ser personalizada y ajustada al máximo a los gustos de cada usuario. De esta manera se asegura que el contenido sugerido es a priori atractivo y de interés. Para definir esto, existen en la actualidad analíticas que permiten medir el comportamiento de los usuarios frente a cada contenido, para saber en todo momento qué publicidad conviene utilizar.

Desde el principio de internet, existe un acuerdo tácito con los usuarios por el cual se consume contenido gratuito a cambio de ser impactados con publicidad. Si eliminamos de raíz la publicidad no será viable que las empresas se mantengan.

Parte de los usuarios  usan  herramientas de este tipo contra los abusos cometidos por parte de la industria publicitaria. Industria que paga por los desmanes de unos cuantos que han sobrepasado los límites tácitos establecidos para una convivencia apacible entre anuncio y usuario. Hablamos de vídeos  con autoreproducción, sonido y vídeo preactivados, pops-ups y pops-unders, volumen elevado intencionalmente, pestañas imposibles de cerrar, etc.

Quizá hasta hace poco algunos anunciantes y medios se basaban en el ‘todo vale’ y desarrollaron tecnologías cada vez menos respetuosas hasta que nacieron estas herramientas de bloqueo de publicidad. Ahora peligra la totalidad del sistema publicitario en la red y amenaza las cuentas de resultados de los medios. Claramente, pagan justos por pecadores, pues no todos recurrieron a las malas prácticas.

Sin embargo el sentir general es que la publicidad, si es respetuosa y de interés, es bienvenida. Muestra de ello son, por ejemplo, los vídeos recomendados. La recomendación de contenido supone un notable impacto en la retención del espectador. Cuando un contenido es sugerido al usuario basándose en sus comportamientos previos y, por ende, en sus gustos, se  provocan más visualizaciones ya que los usuarios visualizan el 40 % de los contenidos recomendados.

Uso de la analítica para conocer a las audiencias

La analítica es esencial para entender qué pasa en la web y tomar decisiones adecuadas que permitan aumentar el impacto en el consumidor y crear así publicidad más eficaz. Mediante estas analíticas se obtiene solo la información que es relevante para la empresa, sin perderse en datos innecesarios. También ayuda a descubrir qué publicidad funciona y cuál no, rentabilizando así las inversiones.

Muchas veces surgen las preguntas como ¿por qué en su momento consumidores potenciales no se transformaron en una venta o en un registro?, ¿en qué punto del anuncio en vídeo abandona el usuario? ¿en qué paso del funnel o proceso de compra el usuario abandonó nuestro site?, Son algunas de las muchas cuestiones a las que, a día de hoy, podemos encontrar respuesta gracias a la analítica. Incluso para contenido más complejo y a la vez más demandado como el vídeo. Las analíticas nos ayudan a extraer información de la actividad realizada por los usuarios en la red y a mejorar la segmentación de los mismos a través de la utilización de esos datos en un DMP (Digital Management Platform).

La analítica es, además, vital dentro del mundo programático, un entorno cada vez más predominante en otros países y que está llegando a España. Así,  desde las primeras horas del lanzamiento de una campaña, disponemos de información fundamental para interpretar los resultados y poder actuar para conseguir una mayor optimización de la misma.

La solución: contenidos recomendados

Los contenidos recomendados son aquellos que se han personalizado de manera lógica atendiendo a las necesidades e intereses de nuestros usuarios. Es, en otras palabras, contenido que cambia de manera dinámica en función de las interacciones pasadas de los usuarios. A través de contenido personalizado o “smart content” (contenido inteligente), conseguirás ofrecer el contenido adecuado a tus usuarios, para que no sea percibido como molesto y para que el anuncio de verdad impacte en el target.

Este nuevo sistema que tan rápido está creciendo ya ha sido adoptado, o al menos está en proceso de implantación, por empresas clave como Yahoo, Google, Amazon, Fnac, etc. Esto permite crear una mejor experiencia con usuarios y clientes. Cuanto más segmentada sea la publicidad, y más específico sea su público, más efectiva resulta, y su nivel de conversión será mayor.

Una nueva etapa

La optimización del big data, el auge de los nuevos soportes publicitarios, la llegada de la compra programática y el desafío de los adblockers diseñan un nuevo tablero de juego en el sector publicitario. Los retos se pueden convertir en oportunidades si se conoce a cada usuario y identifican los contenidos más adecuados para cada audiencia. Atrás quedó la publicidad masiva, ahora el propio usuario exige conversaciones personalizadas y contenido relevante de acuerdo con sus gustos.

Las empresas deben regirse por esa máxima y para optimizar sus inversiones y ser más eficaces deben basarse en datos. Solo así podrá volver la magia de la publicidad.

 



Carlos Prieto es director comercial de Ooyala para España y Portugal, empresa especializada en nuevas audiencias y vídeo online. Previamente era el director comercial de Videoplaza, cargo que ocupaba cuando Ooyala compró la compañía en 2014. Anteriormente trabajó en las divisiones comerciales y publicitarias de grandes grupos editoriales como Hearst Magazines y Hachette Filipacchi, entre otros.