Mariano Zúñiga Roger, responsable de comunicación & marketing de Up Spain
Las personas mayores de 55 años muestran un creciente interés por el comercio electrónico y la interacción por redes sociales
“Envejecer es como escalar una gran montaña: mientras se sube las fuerzas disminuyen, pero la mirada es más libre, la vista más amplia y serena”. De esta manera definía uno de los más grandes directores de la historia del cine, el sueco Ingmar Bergman, el proceso de envejecimiento. Y bien que lo aplicó en su creatividad. Conforme cumplía años, cada película que dirigía aportaba un poco más, iba más allá en su atrevimiento formal y golpeaba con más certeza la moral de los espectadores. Ingmar Bergman murió con 90 años y es un claro ejemplo de que cumplir años no está relacionado con la falta de motivación ni con la inactividad. Más bien al contrario.
Hoy, cuando la idea de la juventud parece gobernar el mundo de la comunicación y el marketing, la reflexión de Bergman nos ayuda a plantearnos hasta qué punto ignorar a las generaciones más veteranas supone un empobrecimiento para la sociedad en su conjunto. Porque no prestarlas atención implica dejar de lado la mirada global e influyente de los que nos pueden mostrar la perspectiva que se tiene desde la experiencia. Leer esta frase del director sueco debería despertar también cierta autocrítica en las marcas y en el marketing, que tiende a dejar de lado a esos individuos mayores de 60 años que tienen mucho que aportar tanto al negocio como al aprendizaje en general.
Y es que, tradicionalmente, el marketing digital ha apuntado en sus estrategias digitales a los consumidores más jóvenes. Es evidente que son ellos los que hacen del teléfono móvil una extensión de su propio brazo y navegan por las redes sociales cada día durante horas. Pero los estudios confirman que obviar a las generaciones más veteranas, por mucho que no sean nativos digitales, es un error garrafal. Y lo es desde el punto de vista humano, pero también desde el punto de vista del negocio. No en vano, esta generación cuenta porcentualmente con unos recursos y una capacidad de gasto mucho mayor que el resto de grupos. Además, en prácticamente todos los casos, son autónomos a la hora de decidir adquirir un producto o servicio, algo que no siempre sucede en los nativos digitales.
Los datos son un argumento irrebatible. Empezamos por España. La esperanza de vida en nuestro país es de 81 años para los hombres y 86 para las mujeres. Ampliamos el foco y observamos que alrededor de 600 millones de personas en el mundo tienen más de 65 años. ¿Cuál es el motivo, entonces, de que las campañas publicitarias y de marketing apenas los tengan en cuenta? ¿Algunos pueden pensar que un menor hábito de consumo? Pues ni mucho menos. Según el estudio Seniors, la generación futura y presente, realizado por la consultora Kantar Worldpanel, en el año 2030, 4 de cada 10 euros que lleguen al mercado serán de personas mayores de 65 años.
Además, hay que sumar una transformación en los hábitos de compra que se ha acelerado de un modo imprevisto. Y es que la pandemia de coronavirus ha llevado a la llamada generación baby boomer (que se corresponde con los nacidos entre 1945 y 1965) a apostar por un modelo de adquisición de productos de primera necesidad que se hallaba lejos de sus preferencias hace apenas dos años: la compra online.
Así lo indica el informe COVID-19: Implications for CPG and Retail Business, desarrollado por la empresa norteamericana de análisis predictivo IRI Worldwide. Según la misma, un importante porcentaje de personas entre 55 y 75 años han tenido su primer contacto en comercios online destinados a la compra cotidiana; por ejemplo, los supermercados. Un 31% de los estadounidenses de esa franja de edad habría hecho una compra en supermercados online. Cierto es que el informe se refiere en exclusiva a los hábitos estadounidenses, pero estos suelen ser un reflejo bastante de lo que ocurre en todo Occidente. Lo que está claro es que una vez dado el paso las cifras solo pueden ir en aumento.
En ocasiones se desdeña en las estrategias de redes sociales a los usuarios más veteranos por considerar que su uso es menos intensivo que en las franjas asociados a los nativos digitales. Sin embargo, no conviene olvidar que, según el Informe Anual de Redes Sociales de IAB Spain 2020, un 22% de los españoles de entre 55 y 65 años son usuarios activos de las redes sociales, en especial de Facebook, que utilizan un 88% de ellos. Aún queda mucho por hacer por parte de las compañías en este sector de la población al que el marketing digital tiene un tanto abandonado. Generar estrategias que los capten y fidelicen puede ser muy rentable para las marcas.
Estrategias para los mayores de 55
Ahora bien, es indudable que los hábitos de comunicación y consumo y, sobre todo, las necesidades como clientes de las personas mayores de 55 años son diferentes a las de los nativos digitales. Ellos no han nacido con un smartphone en las manos ni se han relacionado del mismo modo con los dispositivos digitales. Por ello, en el momento de establecer una estrategia de marketing para los baby boomers, hemos de tener en cuenta varios matices que los diferencian de los más jóvenes.
La atención al cliente es fundamental
Está claro que el cara a cara, el trato humano directo, ha sido parte fundamental en su experiencia de cliente. Las interacciones exigen una respuesta personal. Al igual que entran en una tienda y encuentran una persona que los atienda, cuando acceden a un comercio digital anhelan una interacción humana. Necesitamos una vía de comunicación que no les haga sentir que se comunican con un robot. Ya sea mediante el teléfono, el correo electrónico o un chat, hemos de establecer una relación que responda a sus dudas, quejas o recomendaciones de forma personal.
Incorporar promociones que apuesten por el “envejecimiento activo”
Según los datos del Imserso, un 53% de las personas mayores de 65 años aprovecha su jubilación para comenzar nuevas actividades. Se encuentran física y psicológicamente en plenitud y apuestan por un proceso de aprendizaje que les conduzca a nuevos conocimientos. Viajar, disfrutar de la gastronomía y de las ofertas culturales son algunas de sus principales motivaciones. Esto ha de ser muy tenido en cuenta cuando se quiere promocionar algo. Los séniors quieren, sobre todo, vivir experiencias. Si les facilitamos esas experiencias, nuestra imagen de marca tendrá mucho ganado.
No olvidar las estrategias tradicionales
Si bien, como hemos dicho, Internet y las redes sociales son hoy parte del día a día de los baby boomers, no cabe duda de que aún mantienen las tradiciones de consumo habituales. La televisión, la radio y los medios offiline deben tenerse aún en cuenta y combinarse con las estrategias puramente digitales.
Entre las redes sociales, especial atención a Facebook
Como hemos comentado, Facebook es la red social preferida entre los mayores de 60. Además, se trata de una plataforma que usan especialmente, ya que se convierte en un lugar para conversar y seguir a los seres queridos más jóvenes. Pero no solo eso, ya que Facebook es hoy un punto de reconexión entre personas que en un pasado tuvieron relaciones de amistad y que llevaban tiempo sin tener contacto entre ellas. Teniendo en cuenta que es vista como una red de reencuentro, los valores positivos que transmite la red social pueden ser una opción genial para publicitar nuestros productos o servicios, mucho más cuando sabemos que Facebook permite promocionar aquellos productos por los que los usuarios han mostrado interés en sus búsquedas.
Estrategias de fidelización online
Por término medio, los séniors gastan más en sus compras online y son más fieles a las marcas que les han hecho sentirse satisfechos. Por eso es tan importante que todo el proceso de la experiencia de usuario sea óptimo. Sencillez y un contacto directo, personalizado y en tiempo real son básicos. Además, crear programas de fidelización que generen recompensa a los clientes más fieles suele tener muy buen resultado.
El marketing tiene la obligación de mirar al futuro, de no limitarse. Y, por contradictorio que parezca, hoy el futuro está en las personas mayores de 55 años. Poner el foco de las campañas digitales en ellas amplía el horizonte del negocio de forma extraordinaria y otorga una ventaja competitiva respecto a muchas marcas que aún no han sabido comprender las posibilidades de negocio que encierran estos consumidores tan veteranos como llenos de vida y sedientos de nuevas experiencias.