Sergio de Murga, head of digital de MediaCom
Más allá de la polémica que rodea a Tik Tok en diferentes países por cuestiones políticas, podemos afirmar que es la app del momento. Si nos fijamos con un poco de atención, veremos a adolescentes cantar y bailar por la calle, hablar de retos o canciones que habrían engrosado la lista de horrores y que han triunfado gracias a sus pegadizos estribillos, virales gracias a esta red social. Ahora, al argot de youtubers, bloggers e instagramers, tenemos que sumar la palabra tiktokers. La red social de vídeos cuenta con 800 millones de usuarios activos mensuales y subiendo. Y aunque pueda parecer que es una red social para jovencitos y adolescentes, el rango de edad de usuarios y audiencias va más allá de los jóvenes. Así lo revela un estudio de Kantar en el que explica que el 32% de la audiencia global tiene entre 25 y 34 años y el 35% tiene más de 35 años. A lo que se suma el incentivo -que es una ventaja competitiva para TikTok frente a su nuevo competidor -Reels- del pago a todo usuario que consiga con su contenido alcanzar a los usuarios. Y hay desde contenido profesional al #Challenge o chiste más banal. Con todo ello, de momento, parece que quien llega a TikTok se queda enganchado.
Decía que una de las pruebas de su éxito es que le están saliendo competidores. El primero fue Instagram con su función reels y sus vídeos de 15 segundos. Hace unas semanas Youtube anunció Shorts, cuya principal novedad es que aprovecharán el amplio catálogo de música con licencia; una gran apuesta de la compañía para estar a la altura de sus competidores. Pero quizás, la gran sorpresa es que LinkedIn, la red social, también se ha sumado en los últimos días a la moda de los vídeos cortos y está avanzando con cierto éxito con sus directos, al estilo de Instagram, pero de contenido profesional. La conclusión a la que me lleva este auge de apps es sencilla: el microvídeo es la gran apuesta de las redes sociales porque atrae audiencias millonarias. y, aunque parezcan iguales no lo son.
¿Qué tiene Tik Tok que el resto de redes intentan ofrecer? Además de su facilidad para subir rápido en número de seguidores, que facilita un rápido engagement con microvídeos; ser el protagonista de tu propio contenido con libertad creativa; viralidad; edición sencilla y efectista; variedad de contenido que abarca desde deporte a cocina, pasando por bailes y mascotas… Esto ofrece oportunidades para marcas de diversos sectores. Aunque los anunciantes tienen el reto creativo de competir con el consumidor, que ya no es mero receptor y pasa a ser creador rápido y ágil de contenido. Y aunque en los últimos años hemos experimentado un boom de contenidos de las marcas y de los propios internautas, era un proceso más costoso. Ahora, en menos de cinco minutos tienes tu vídeo y con el 5G será en un abrir y cerrar de ojos… Además, tirando de refranero español: Lo bueno, si breve… Dos veces bueno.
¿Qué hago con mi marca?
Una vez comprobado el éxito de estos microvídeos, parece que las marcas se están subiendo sí o sí al carro de las redes sociales con este formato de contenido- ¿Nos subimos? Me ha venido a la memoria mi madre. Sí, mi madre y mi época adolescente. Ahora no se hagan los tímidos… ¿Quién no ha escuchado a su madre decir: Si Fulanito se tira por un puente, tú te tiras? Hagan memoria. Está entre sus recuerdos. Nuestras madres, influencers de pro, tenían razón. Sólo debemos sumarnos a esta moda si realmente aporta valor, si es acorde a nuestros valores de marca y si está alineada con la estrategia del anunciante. O lo que a partir de ahora llamaremos tirarse por el puente.
Una vez que el tema del puente está claro, debemos pensar para qué vamos a hacer vídeos y en qué formato, pero lo que está claro es que debemos aprovechar el poder de la comunidad.
La fórmula más ‘clásica’ son los vídeos nativos, que se integran en el feed y se mantienen entre 15 y 9 segundos de duración. Las más creativas son los Brand Takeovers, donde las marcas cogen el timón y crean imágenes de marca, gifs, vídeos… Aquí cuentan las impresiones, el alcance y los clics. Por otro lado, tenemos los Branded Lenses, los filtros de marcas que tanto éxito hemos visto en plataformas como Instagram o Snapchat.
Y dejamos para el final lo más importante, la niña bonita: los "Hashtag-Challenges", que se pueden medir mediante interacciones de vídeo, clics, vistas de banner y otras métricas.Y son especialmente efectivos, según el mencionado estudio de Kantar, en las fechas más señaladas como Halloween, Navidad o el Black Friday.
Aunque es una plataforma con una trayectoria relativamente corta en su orientación comercial encontramos grandes ejemplos, divertidos, con un gran nivel de engagement y, sobre todo, efectivos. Por ejemplo, la marca de comida rápida Chipotle ha arrasado con sus TikTok Hack menú, con consejos para personalizar y ‘hackear’ la comida al gusto de los consumidores. Otro ejemplo de marca que ha sabido transmitir su espíritu y ha sabido aprovechar el poder de los vídeos cortos ha sido Redbull. Microvídeos de segundos con deportes extremos. Estos sí se tiran por el puente, independientemente de lo que digan sus madres. Cámara subjetiva, adrenalina y diversión a raudales. Porque no lo olvidemos, además de la conversión, los clics y el ROI, se trata de divertirnos con nuestros consumidores. Y recuerden: lo bueno, si breve, dos veces bueno.
