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Cómo evitar los errores más comunes en una campaña de email marketing

por Lidia Castillejo

Preparar una campaña de email marketing incluye muchas tareas a las que prestar atención: redactar o recopilar el contenido, elegir la mejor plantilla para mostrarlo, seleccionar a los destinatarios más interesados, personalizar los mensajes… y en cada una se pueden cometer errores de mayor o menos alcance. Sin quererlo, se puede acabar enviando un correo electrónico que tira por los suelos todo el esfuerzo previo del equipo que ha preparado la campaña. Para evitarlo recomendamos fijarse en aquellos aspectos clave en los que suelen producirse la mayoría de los descuidos: el asunto, las imágenes y el contenido. Pero si aún así se escapa alguna equivocación, aquí van algunos consejos para salir lo más airosamente posible del paso y así no poner en riesgo la reputación de la empresa.

Tres claves para no cometer errores al preparar la campaña

No todas las campañas son igual de complejas, y en cada una hay posibles deslices que llevan a error. Por ejemplo, un enlace roto en una newsletter informativa seguramente tendrá menos repercusión que un precio erróneo en la campaña de lanzamiento de un nuevo producto. Todos se podrían haber evitado desde el principio si mientras se prepara la campaña se vigilan las siguientes tres claves.

Fíjate bien en el contenido. El contenido es todo lo que incluye la campaña y es donde más errores se comenten:
•    Texto: un error aquí es imposible de solucionar una vez se ha hecho el envío, por eso hay que fijarse muy bien, no solo en la ortografía, también en aquellas palabras de especial importancia para la campaña, por ejemplo: precios, ofertas, fechas, condiciones… Puede ayudar leer el contenido con otro tipo de letra y tamaño, porque así parece uno nuevo y se atiende más.
•    Enlaces: cuando se envían newsletters llenas de recomendaciones, lo mejor es usar un verificador de enlaces para detectar posibles equivocaciones de forma automática. Así no tendrás que ir uno a uno comprobando que están bien escritos, pero, si llevan a tu propia web, conviene asegurarse de que el contenido de la página a la que apuntan está actualizado. 
•    Imágenes: en campañas muy visuales, las imágenes son más importantes que el texto y también un foco de importantes errores. Aunque la mayoría se pueden solucionar como enseguida veremos. Mejor evitarlos desde el principio asegurándonos de crear diferentes versiones para que sean adecuadas a cada tipo de perfil.

Previsualiza el diseño . La plantilla también es una fuente de errores recurrentes. El principal motivo es que no se dedica suficiente tiempo a previsualizar las campañas antes de hacer el envío porque se cree, erróneamente, que es suficiente con una sola comprobación. Pero no es así porque cada campaña es diferente, por ejemplo en cuanto al uso de imágenes. 
Algo tan común y sencillo como añadir un bloque adicional, quizá para añadir información sobre un producto, puede hacer que el mensaje se recorte en algunos gestores de correo al añadir peso extra de código al correo. Además, conviene ver el diseño sin imágenes, porque no todos los usuarios tienen activada esta opción y su percepción del envío puede ser muy distinto e inducir a confusión. 

Hay que tener en cuenta que la plantilla ha podido sufrir cambios al ir adaptándola y duplicándola después para cada campaña. Cuando esto sucede, los errores más comunes son los relacionados con la accesibilidad: perder el contraste entre colores, descuidar el tamaño de la tipografía, desequilibrar la proporción texto e imagen, olvidar los textos alternativos de las imágenes, eliminar la versión texto… Con una correcta y detallada previsualización se evita todo esto.

Envía pruebas. Testear es básico en cualquier acción de marketing para asegurar unos buenos resultados, pero muchas veces las prisas o el exceso de confianza llevan a saltarse este paso. Desde Acrelia te recomendamos que no lo hagas: crea una lista de prueba, por ejemplo con otros miembros del departamento, y envía siempre uno o varios tests.

Fíjate especialmente en los lugares donde más grave puede llegar a ser la equivocación:
•    Asunto, preencabezado y remitente: son los elementos que primero ve el usuario y los que influyen en las estadísticas de aperturas, sobre todo el asunto. También son algunos de los componentes que pueden hacer caer el mensaje en la bandeja de spam, lo que sería un problema sin solución. 
•    Destinatarios y personalización: elegir mal a quién se envía la campaña o mostrarle información que no le interesa hará aumentar el número de bajas, quizá no la primera vez, pero sí a la larga, porque habrá perdido la confianza en nosotros.
Las pruebas sirven para repasar tanto diseño como contenido y es momento para cuidar de las llamadas a la acción de la campaña para que el email marketing tenga éxito: comprueba que destacan y funcionan en diferentes navegadores y gestores de correo.

Tres soluciones para cuando se envía una campaña con errores

Si aún después de haber seguido estas recomendaciones, le has dado al botón de enviar campaña y justo entonces te has dado cuenta de que había un error: calma, aún se pueden solucionar algunos, lo mismo que si lo descubres pasadas unas horas. Lo primero que te recomendamos hacer antes de que cunda el pánico es valorar el alcance lo más rápido posible para actuar proporcionalmente. Decidir qué solución es la mejor depende de cada situación porque no todos los errores son igual de graves, y por eso no se puede afirmar que siempre hay que enviar una rectificación o que lo mejor es no hacer nada.

Encontrar una solución rápida. Los envíos no se pueden deshacer, pero sí está a nuestro alcance arreglar lo que sucede fuera del correo. Por ejemplo: corregir el texto de imágenes aprovechando que se descargan del servidor, crear un nuevo código de descuento como el que se ha enviado por error o cambiar la versión web de la campaña para que al verla en el navegador, compartirla o reenviarla se haga con la correcta. El tiempo de reacción será clave para que menos personas vean los errores.

No hacer nada. Aunque suene extraño, a veces no es necesario buscar una solución porque se puede dar el efecto contrario y que el envío nuevo resulte contraproducente. Por ejemplo: es pasable una falta de ortografía en el texto que no afecta a la compresión y, aunque no nos deja muy bien, también lo es escribir mal un código de personalización en el asunto. Basta con asegurarnos de no volver a cometer ese error y tomarlo como una anécdota.

Enviar rectificación. Disculparse no siempre es agradable, pero es necesario recurrir a este último recurso cuando se ha cometido una falta grave. A diferencia de los casos anteriores, un error tipográfico en el precio puede ser imperdonable si afecta al negocio directamente, lo mismo que fechas de promoción equivocadas o si la tienda está cerrada justo ese día. Entonces sí es necesario hacer un nuevo envío rectificando. 

Para pedir perdón por email hay que establecer muy bien el tono. No es lo mismo explicar el motivo haciendo bromas sobre la situación que se ha provocado, que una carta firmada por el director general de la empresa. En el primer caso puede incluso enviarse el mismo contenido con una sencilla nota al inicio, en el segundo habrá que preparar uno totalmente nuevo para detallar qué ha pasado y qué se está haciendo para solucionarlo. La honestidad y la transparencia son necesarias para mantener la confianza del cliente.

Por último, el asunto también juega un papel importante al enviar la corrección de un mensaje previo: añadir alguna referencia, como “MODIFICACIÓN”, puede animar al usuario que aún no ha abierto la campaña anterior a fijarse en la nueva y borrar la otra y también alertar a quien ya la había visto.

El último consejo tiene que ver con la medición: fíjate cómo afecta el error y su solución o rectificación en las estadísticas para valorar mejor los siguientes envíos.

 


Lidia Castillejo es responsable de desarrollo de negocio de Acrelia, plataforma de email marketing. Ingeniera informática, es socia fundadora de Acrecenta, empresa experta en desarrollo SaaS, cuenta con más de 15 años de experiencia en el mundo digital.