Comunicación y publicidad en el contexto de la crisis: ¡Quiero mi pedazo de pastel!

por Isabel Bermejo

Parece que a pesar de la situación de incertidumbre que vive nuestro país, con la amenaza constante de la subida de la prima de riesgo y las polémicas sobre el cumplimiento del déficit marcado por la UE, el común de los españoles ha conseguido, desde hace poco más de un mes, ponerse de acuerdo en un punto básico: el día maldito de la semana ha dejado de ser el lunes, cediendo su trono al antes adorado viernes, antesala del fin de semana.

Desde el pasado 27 de abril, nuestro concepto del viernes se ha transformado, pasando de la diversión a la preocupación. Es el día de los Consejos de Ministros y las últimas decisiones adoptadas en ellos han levantado ampollas entre los ciudadanos. La que afecta de manera más directa al sector periodístico es, sin duda, el recorte del 56% en publicidad y comunicación institucional del Gobierno, aprobado a principios de mayo.

La suma prevista para la inversión publicitaria del Estado en 2012 alcanza los 137,5 millones de euros, un 38,2% menos que en el año anterior. Es evidente que esta medida está en consonancia con los ajustes realizados en otros terrenos y era fácil prever que la comunicación y publicidad institucional también se verían afectadas tarde o temprano.

Pero este descenso de la inversión por parte de las administraciones y empresas públicas trae consigo, además de una alteración negativa en las cuentas generales de muchos medios de comunicación, un cambio en la actitud de la alta dirección y departamentos de administración de las empresas privadas que, en épocas de crisis como la actual, se dejan arrastrar por las corrientes pesimistas que imperan hoy en día, prescindiendo de servicios propios o externos de comunicación o recortando las partidas destinadas a publicidad -con el consiguiente perjuicio que esto pueda causar en su imagen de marca o en su reputación corporativa-, antes que buscar otras fórmulas que les permitan reducir costes y equilibrar pérdidas y beneficios.

La comunicación y el marketing son piezas claves en la gestión empresarial de una compañía y, en situaciones difíciles, son además la herramienta idónea para conseguir que destaque frente a las demás y refuerce su identidad con responsabilidad y profesionalidad. Sin embargo, la teoría y la práctica no van de la mano en este caso, pues muchas entidades apuestan por el recorte en este campo a la espera de tiempos mejores.  

Desde el punto de vista de los medios de comunicación, la caída de la inversión publicitaria repercute indudablemente en su sistema de financiación. Si reciben menos ingresos por publicidad procedente de instituciones públicas y privadas, sus presupuestos anuales se ven claramente comprometidos. Todos quieren su pedazo de pastel y luchan por él, aumentando el grado de presión sobre los departamentos de comunicación y marketing de las compañías.

Muchas noticias desaparecen de las parrillas, escaletas y páginas escritas, mientras que otras cobran fuerza, en función del nivel de inversión en publicidad de las empresas que las promuevan. La globalización de la información y las infinitas posibilidades de Internet hacen que informaciones de todo tipo tengan cabida en la red, pero este hecho también se une a la sobreabundancia informativa que caracteriza al ciberespacio y que conlleva, en no pocos casos, un detrimento de la calidad de lo que se ofrece.

El actual modelo de financiación de los medios, por otra parte, no solo afecta a los medios en sí mismos, sino también a los usuarios de la información. El académico español y director del departamento de Proyectos Periodísticos de la Universidad de Navarra, Ramón Salaverría, comentó recientemente en su perfil de Twitter (@rsalaverría) que “cuando los medios, en vez de preocuparse solo porque la gente pague, se centren más en ofrecer lo que la gente quiere, hallarán el modelo”.     
¿Pero qué es exactamente lo que la gente quiere? Hace poco, en un artículo publicado en otra revista del sector, leí un análisis interesante de algunas plataformas ciudadanas que buscan cubrir huecos que los medios han dejado o que investigan sobre temas muy concretos. Destacaron las declaraciones de un responsable del blog Qué hacen los diputados, que sigue el trabajo de los diputados en el Congreso, en las que afirmó que “falta educación democrática en el estado, en el gobierno, en la sociedad y en la prensa. La sociedad no pide transparencia ni información y delega toda la responsabilidad a otros. El Estado no publica toda la información y la prensa no ofrece lo que su público no le pide, o quizá su público ya no espera esa información. En general se ha fomentado la pasividad de la gente”.

Frente a esta crítica a los receptores pasivos de información, se alzan otras voces que defienden una postura opuesta. Hace unos días conocimos la noticia de la futura aparición de la cabecera “MasPúblico”, lanzada por una cooperativa integrada por una treintena de periodistas, ex-trabajadores del diario Público, y por lectores que han aportado fondos a través de una campaña de micromecenazgo. Será el primer medio español que nazca de la colaboración entre periodistas y lectores. Estos últimos también buscan su porción correspondiente de la tarta, tener voz y voto sobre el tipo de información que quieren recibir de los medios que compran.

Isabel Bermejo
Consultora de Comunicación en Grayling