por Jorge Carabias
Que las redes sociales han cambiado la forma en la que nos comunicamos con el mundo es un hecho, pero también han influido en otros aspectos de nuestra vida. Han conseguido modificar nuestro concepto de intimidad, la forma de hacer amigos o incluso de buscar trabajo. En el mundo empresarial, más allá de la llegada del marketing de influencia, las redes sociales han provocado un cambio radical en el consumidor. Hasta finales del siglo XX, el consumidor era un ente pasivo que recibía mensajes de un número limitado de marcas que, básicamente, le incitaban a consumir. La comunicación era unidireccional y los canales limitados, por lo que, en muchos casos, el consumidor no se veía en la encrucijada de tener que decidirse por un producto u otro.
Con el desarrollo de internet y, en especial, de las redes sociales, este paradigma cambió radicalmente. Aparecieron más productos, más canales de venta y de comunicación y el consumidor fue consciente de su poder, de cómo sus elecciones podían influir en la deriva de las empresas.
En estas dos últimas décadas, los consumidores han aprendido a canalizar ese poder y ahora no buscan solo adquirir un producto, como hacían sus abuelos o incluso sus padres, ahora buscan experiencias de compra, sentir que adquieren el producto o servicio que mejor se adapta a lo que necesitan, al mejor precio, con todas las garantías y en el momento en que lo desean. Y pobre del que no cumpla con todos esos requisitos, porque allí estarán las redes sociales para comunicárselo a todo el mundo.
Y es en este escenario, en el que el marketing de recomendación vive su edad dorada. Algo tan antiguo como el boca-oreja vuelve con fuerza convertido en posts, likes y retweets. Nada influye tanto en la decisión de compra como la recomendación de un amigo o familiar. Y en un mundo en el que estamos permanentemente en contacto con ellos vía WhatsApp, Instagram o Facebook, las marcas han encontrado un filón para proporcionar a sus consumidores su tan ansiada experiencia de compra.
Ahora bien, los consumidores no solo reciben, también ponen de su parte y es cuando se convierten en prosumers, es decir, pasan a ser consumidores informados, interesados por lo que la marca puede ofrecerles y agradecidos con ella. Son compradores activos, que interactúan con la empresa, plantean sus dudas, ayudan a otros usuarios a resolver las suyas, proponen mejoras y se lanzan a recomendar los productos a otras personas a través de sus redes sociales. A cambio, aparte de sentirse parte del engranaje, reciben recompensas económicas, lo que fideliza y ayuda a crear comunidad.
Una vez conseguido este paso del consumidor tradicional al prosumer gracias al marketing de recomendación, la empresa contará con un importante grupo de clientes fieles que apoyarán a la empresa y atraerán a un importante número de nuevos clientes. Grandes empresas como Endesa, Naturgy, ING Direct o Vodafone ya lo hacen. ¿El motivo? Porque consiguen aumentos de hasta el 20% en sus cuentas de resultados a un coste de adquisición muy bajo.
Las claves del éxito
Para que una estrategia de Marketing de Recomendación funcione existen tres factores clave. El primero de todos es la remuneración para los prosumers, es decir, fijar una estructura de comisiones o premios lo más atractiva posible y con bonificaciones en efectivo que hagan que nuestros usuarios nos recomienden tantas veces como sea posible.
El siguiente elemento es la visibilidad del programa. Las empresas que comprenden el potencial de este tipo de estrategias le dan máxima visibilidad usando todas las herramientas a su alcance: redes sociales, home page, emailing, facturas, puntos de venta…
El tercer factor es la duración del programa. El referral marketing no se entiende como una acción puntual sino como una estrategia de captación y fidelización a largo plazo, por ello, la estabilidad y duración del programa son importantes.
Jorge Carabias es director de