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Creatividad como única arma para diferenciar una marca

Allison Saavedra

Con motivo del 15 aniversario de Cohn & Wolfe, queremos reflexionar sobre los cambios que se han producido en la comunicación y las Relaciones Públicas en estos últimos 15 años y cómo se perfila esta profesión en el futuro.

En los últimos años hemos sido testigos de grandes cambios: la globalización, la digitalización y el cambio en la forma de consumir contenidos y la saturación y sobre-comunicación a la que nos conduce. En un entorno donde cada consumidor recibe aproximadamente unos 3.000 impactos de marcas al día, la creatividad es fundamental para captar la atención y diferenciarse.

La creatividad no es solo característica de los profesionales de la comunicación y en realidad está presente en toda actividad humana. En sectores como el gastronómico, la creatividad ha sido crucial para que dé un vuelco de 360º. En 2014, tres años después del cierre de El Bulli, Ferran Adriá creó una fundación con el mismo nombre bajo el lema "feeding creativity". Un espacio en el que la esencia de la transformación gastronómica va de la mano del llamado creative thinking, para saltar de lo tradicional y llegar a temas tan innovadores como la gastronomía molecular.

En este sentido Adriá y su equipo han demostrado que cuestionar todo lo que conocían podía dar paso a una explosión de creatividad, obteniendo como resultado el reconocimiento mundial tanto de sus platos como de su método de creación. De esta rama de actividad, tan diferente a la nuestra, podemos tomar ejemplo.

En comunicación somos muy conscientes de la necesidad de innovar constantemente en nuestra forma de trabajar, desde los grandes despliegues de creatividad hasta nuestras tareas diarias como la redacción de una nota de prensa. Pocas actividades son tan creativas como las Relaciones Públicas, porque se trata de desarrollar ideas alineadas con el posicionamiento y los objetivos de negocio para conectar con un gran número de públicos  (sean empleados, medios, consumidores, instituciones o políticos, accionistas, etc.) con el contenido más adecuado a cada fin y audiencia.

Adriá nos da la clave para resultados positivos en RR.PP: mantener el orden en la explosión creativa. Por contradictorio que parezca, el orden antes y durante el proceso creativo hace que la creatividad fluya, entendida no como impactantes ideas, sino para poner en marcha soluciones eficaces y diferenciales.

Teniendo esto en cuenta al igual que en un restaurante los preliminares con los entrantes son importantes, en el proceso creativo hay pasos previos a la creatividad que no debemos olvidar.

Por una parte, conocer los objetivos que nuestro cliente intenta conseguir (¿Introducir un nuevo producto al mercado? ¿Cambiar la percepción de los consumidores?). Seguido de una investigación y recopilación de datos que nos permitan identificar los insights de los consumidores, para con todo ello poder plantear la estrategia, la unión entre el objetivo y la elección de aquellos datos que podamos elevar a niveles diferenciadores. Siempre hay que enfocar la creatividad a los objetivos del cliente y las necesidades reales del target.

Nuestro primer plato se basa en la elección de plataformas creativas, momento en el que los insights van tomando forma con la articulación y síntesis de la estrategia en una frase creativa que resuma la idea principal y defina el tipo de relaciones y emociones que se esperan conseguir.

Una vez elegida la idea que moverá la comunicación tenemos nuestro segundo plato: las tácticas y su respectiva planificación. La exposición del qué y el cómo, llevando las ideas al campo de las acciones, estrategias disparatadas que nos saquen de nuestra zona de confort y que sean diferenciadoras. Pero, ¿cómo llegamos a este punto? Una herramienta esencial en comunicación es el brainstorming; la creatividad enfocada a resultados en estado puro y que puede llevarse a cabo en las distintas etapas del proceso.

Esta fase de la creatividad ha cambiado mucho en estos 15 años ya que para ayudar a concretar las ideas, en relaciones Públicas tenemos que saber de diferentes ámbitos, estar al día de nuevas tecnologías, de tendencias y combinarlas para ofrecer algo nuevo. En definitiva, ofrecer contenidos relevantes, noticiables, viralizables y segmentados.

Por último, llega el postre con las mediciones de la eficacia de las acciones elegidas y que están íntimamente relacionadas con los objetivos y que permiten demostrar que las ideas que queremos llevar a cabo pueden funcionar.

Todo este proceso acelera y mejora la forma en la que creamos en RR.PP. La creatividad se cuela constantemente en nuestro trabajo diario y es el arma que enfoca ideas para que se conviertan en soluciones que respondan a las necesidades de nuestros clientes.

Es por ello que en Cohn & Wolfe siempre hemos apostado por la creatividad orientada a la consecución de objetivos y es de donde nace nuestro mantra “Dig Deeper. Imagine More”. Profundizamos, investigamos lo más hondo para encontrar las conexiones y los detalles más importantes y que nos hacen diferentes. Pero además, imaginamos más y proponemos formas de convertir esos detalles en soluciones creativas de calidad.

Y tú, ¿estás listo para ser creativo?

Allison Saavedra, ejecutiva de cuentas en Cohn & Wolfe

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