La creatividad health está en la cresta de la ola: 8 aprendizajes de Cannes

Por Natxo Díaz

Cannes Lions regresó a la Riviera francesa este pasado mes de junio tras el parón por el COVID y, para muchos, una cosa quedó clara: el health está de moda y lleno de sorpresas. Cannes Lions 2022 arrojó una luz brillante y resplandeciente a la creciente ola de creatividad en el sector health y pharma. Pudimos ver una industria en auge que además de estar está haciendo trabajos notables, está contribuyendo a cambiar vidas con ello.

Estas son unas de las conclusiones y tendencias más destacadas que he sacado durante mi estancia allí:

El health es ahora parte del mainstream

No lo duden, la salud es tendencia. Es posible que la pandemia haya puesto a la salud en el centro del escenario para todos, pero la calidad del trabajo creativo del sector está ayudando a mantenerlo arriba. Ese cambio radical en interés y reconocimiento se reflejó en Cannes. Por primera vez en la historia del Festival, que se remonta a 1954, el health fue acogido en el escenario principal del Festival. Puede parecer raro, pero durante años, el health se sintió telonero de la publicidad de consumo; como los entremeses servidos antes de que llegue el plato principal. En 2022 podemos decir que el health está en la mesa principal. Y lo más importante, la respuesta crítica sugiere que no parecíamos estar fuera de lugar. Brindo por ello.

El uso creativo de la tecnología está impulsando el progreso

La tecnología fue una fuerza impulsora en muchas campañas health, aunque contra todo pronóstico, el uso del Metaverso fue aún escaso. Sin duda, la Web 3.0 tendrá un gran impacto en el mundo de la salud y la transformará. No es arriesgado decir que veremos mucho más sobre ello el próximo año. Pero mientras tanto, los especialistas en marketing aprovechan al máximo los avances en datos y tecnología para crear mejores experiencias para pacientes y profesionales de la salud. Las shortlist de health estaban llenas de campañas en las que el uso inteligente de los datos y la tecnología está ayudando a cambiar vidas.

Estos son algunos buenos ejemplos:

‘I Will Always Be Me’ – (2 Grand Prix, incluido en Pharma, 2 Oros, 4 Bronzes) – un libro digital que ayuda a las personas con enfermedades de las neuronas motoras a guardar sus voces para que puedan seguir sonando como ellos mismos cuando su condición se deteriore
‘Stabyl’ (Oro, en Health&Wellness): una aplicación que estabiliza el contenido del iPad para que las personas con Parkinson puedan tener mejores experiencias digitales
‘Eyedar’ (Oro, Plata y Bronce, en Pharma): una aplicación que enseña a los ciegos a visualizar el sonido
‘Project Convey’ (Oro, en Health & Wellness y Tech): un prototipo de chat de video que ayuda a las personas con autismo a disfrutar de mejores conversaciones con sus seres queridos al reconocer una emoción en el rostro de alguien y traducirla en un emoji.

El denominador común de estas son innovaciones es que su aporte es significativo para los pacientes. Pero había muchísimos proyectos más notables.

Crece la inversión en craft

El craft importa. Y mucho. Siempre he creído que incluso las mejores ideas quedarán en nada si no se ejecutan bien. Y con tantas opciones y herramientas que tenemos hoy en día a nuestro alcance, no hay excusa para quedarse corto. Cannes 2022 demostró que la inversión (y la creencia) del sector health en el craft está creciendo. Uno de los mayores ganadores de la edición, bien lo demuestra: “Lil Sugar – Master of Disguise” (Grand Prix de Health for Good y Oro, Health & Wellness), una pieza que usó música hip hop, vídeo, gaming y dispositivos móviles interactivos para advertir a los niños sobre los peligros de comer demasiada azúcar. Es una buena idea, cuyo poderoso craft la elevó brillantemente en su ejecución en múltiples plataformas, con niveles de producción al más puro estilo Hollywood. La animación podría ser atribuida al mismísimo Pixar.

Otra campaña ganadora que hizo todo lo posible por cuidar el craft fue “El arte del autoexamen” (Oro, publicidad en vivo y eventos), una exhibición interactiva de arte clásico que invita a los visitantes a tocar las pinturas para buscar síntomas de cáncer de mama. Mediante famosas obras de arte, pinturas de mujeres desnudas, se han adaptaron a 3D para que las personas puedan palpar los senos y sentir los bultos. Pura concienciación 100% experiencial.

La colaboración está en todas partes

Hemos visto una clara evidencia de un cambio radical en el enfoque creativo del health: las marcas están saliendo de los silos tradicionales y construyendo equipos multidisciplinares donde todos se unen en torno a un propósito compartido. La tecnología, la creatividad, la estrategia y la innovación, que abarcan múltiples organizaciones, especialidades y comunidades, convergen en torno a problemas comunes y se preguntan, "¿qué podemos hacer para solucionarlos?". Los partnerships están por todas partes. El ejemplo más obvio fue ‘I Will Always Be Me’, que fue el resultado de una asociación de 5 vías entre Dell, Intel, Rolls-Royce, la Asociación MND y la agencia creativa (VMLY&R New York).

Con la salud no se juega. O sí

Los juegos continúan siendo un gran vehículo para que las marcas atraigan a los clientes, y su adopción en la salud se está extendiendo a medida que los especialistas en marketing adoptan cada vez más la activación a través de experiencias que conectan a las personas con las marcas a través del entretenimiento.

Entre los premiados destacaría: ‘The Battle Inside’ (Bronce, en Pharma - Awareness): un juego que educa a los jóvenes sobre la leucemia y los desafía a “luchar para vencer al cáncer”; y ‘Non Fungible Testicles’ (Plata, Fundraising & Advocacy): el juego de Movember que convierte los testículos en NFT; cuanto más controlan los hombres sus testículos, más valiosos se vuelven.

El público de hoy en día busca entretenerse con las marcas. La tendencia está impulsando un aumento en la gamificación y experiencias inmersivas en todo el mundo health.

La equidad en health es un tema candente

Uno de los temas generales de Cannes 2022 fue la inclusividad. Los organizadores instaron a las empresas a mejorar el uso de la diversidad, la equidad y la inclusión en el trabajo creativo. No es de extrañar que el mundo health exhibiera una excelente cosecha de trabajos que jugaron la temática DE&I, a menudo incluso caminando todos juntos de la mano.

Vimos muchas campañas que invitaron a la reflexión e inspiraron, entre ellas me quedé con:

‘See my Skin’ (Oro, Bronce, OTC): la base de datos de búsqueda de condiciones de la piel representadas en piel de raza negra creada por Vaseline para ayudar a las personas de color a evaluar si necesitan ver a un especialista.
‘Morning After Island’ (6 Leones, incluido el Oro, Educación y Awareness sin fines de lucro): una campaña que destaca los peligrosos viajes que las mujeres hondureñas se ven obligadas a realizar para acceder a la píldora del día después.
‘Letters for a Law’ (Oro, Awareness): una manera interesante de desafiar la postura de Chile sobre el uso de la marihuana medicinal para ayudar a las personas con la enfermedad de Parkinson.
‘La Micropedia de la Microagresión’ (Plata, Propósito Social, Social e Influencer; Bronce, Educación y Awareness): una base de datos en línea de cientos de microagresiones que enfrentan las personas en su vida diaria, diseñada para educar a las personas sobre las palabras y acciones que, incluso sin darse cuenta, pueden ser discriminatorios o refuerzan el racismo sistémico en la sociedad.

La creatividad cambia vidas

Con la creatividad efectiva como otro de los hot topics de Cannes, las categorías de health lideraron el camino para impulsar un cambio significativo. En las dos grandes categorías de premios, Pharma y Health & Wellness, las marcas de salud generaron más de 1500 entradas, capturando nueve Oros, 15 Bronces y 2 Grand Prix. También dejaron su huella más allá del health, recogiendo una buena cantidad de leones y shortlists en categorías no relacionadas con la salud.

Solo hay que echar un vistazo a las campañas premiadas, donde se demostró una capacidad incomparable para transformar vidas. Desde el pack que ayudó a reducir las muertes por malaria en India (‘The Killer Pack’, Grand Prix, Health & Wellness), hasta el libro que burló la ley fiscal para hacer que los tampones fueran más accesibles para las mujeres en Alemania (‘The Tampon Book’, Oro , Efectividad Creativa). Desde la campaña que cambió la ley sobre la marihuana para personas con Parkinson (‘Letters for a Law’ - Oro en awareness), hasta el código QR que salva vidas y evita que los 'mirones' retrasen una rápida respuesta de los servicios de emergencia ante accidentes graves en carreteras (‘The Anti-Look’, Bronce, Media). Desde la aplicación que ayuda a los ciegos a visualizar el sonido (‘Eyedar’) hasta el libro que ayuda a las personas que padecen enfermedades de neuronas motoras a preservar sus voces propias cuando estas se van apagando a causa de la enfermedad(‘I Will Always Be Me’) Podría seguir, pero el artículo podría no acabar nunca. Lo destacable es que esto no se queda en una simple hipérbole: la creatividad en salud está cambiando vidas de verdad.

Hay espacio para más productos farmacéuticos

Y finalmente, hubo una tendencia que bien haríamos en el sector health si lográsemos revertir: las entradas de en la categoría Pharma cayeron más del 40% con respecto a 2021. Las razones probables de ello creo que son comprensibles. Una presentación a Cannes es un proceso oneroso que puede llevar hasta 18 meses de ardua preparación. Es un compromiso que con demasiada frecuencia choca de bruces con la dura carrera por llevar un nuevo fármaco al mercado y, por supuesto, esto último siempre tendrá prioridad. Pero vale la pena buscar el prestigio y el brillo que proviene de ganar premios tan prestigiosos como son los Cannes Lions. Se está haciendo un trabajo brillante en la industria farmacéutica que está ayudando a los médicos y a los pacientes. Quizá deberíamos ver cómo llevar toda esa innovación del sector más a menudo a la comunicación en salud. Como industria, debemos unir fuerzas, y trabajar con Cannes, para encontrar una manera de elevar el producto creativo de pharma y colocar más trabajos brillantes frente a los jurados.

Pero eso será una cuestión a valorar de cara al futuro. Por ahora, una cosa está clara: creatividad health está en la cresta de la ola. Y no puedo esperar a ver hasta dónde somos capaces de llegar en los próximos 12 meses.