Por Jofre Banquells
Llevamos meses poniendo a prueba nuestra paciencia, nuestras habilidades, nuestros límites, nuestra relación con la tecnología, nuestra idea de conciliación y, en definitiva, nuestra capacidad creativa para lidiar con todas las anteriores.
No todo ha sido un horror, claro. En muchos casos ha sido una oportunidad de reorganizar y reaprender maneras de crear y reaccionar ante una situación tan incierta como la provocada por la aparición del coronavirus. Creo que lo maravilloso de la creatividad es su capacidad para aparecer en los momentos más difíciles y los espacios más remotos. Y esta pandemia mundial lo ha puesto a prueba.
Antes de que volvamos a la ‘normalidad’, y con ella volvamos a pelotear en esas salitas de reuniones, sofás, bares o donde sea, es importante recordar cómo hemos creado entre plataformas como Zoom, Teams, Instagram, Tik Tok, Twitter, Twitch y demás.
Creatividad reactiva
Desde el primer minuto, todo fue reacción. Los gobiernos reaccionaron, las personas reaccionaron, las marcas reaccionaron y todo el foco publicitario fue en quién tendría la mejor capacidad de reacción. Hemos visto de todo. Desde marcas que han aprovechado para darse a conocer sin ningún sentido hasta las que entendieron que debían dejar de lado sus propósitos comerciales para ponerse al servicio del momento.
De repente nos pusimos a crear con lo puesto. Rodajes caseros hasta hacer de ello todo un género que quedó obsoleto en semanas. En la agencia, el equipo a cargo de la comunicación de Volkswagen Vehículos Comerciales fue de los primeros en reaccionar promoviendo el ‘Resistiré’ (incluso antes de que se popularizara la canción como himno) y luego supo redirigirlo para convertir en ‘Irresistible’ el storytelling de la marca. Milka (Mondelez) supo reaccionar a tiempo para convertir la Pascua en una búsqueda de huevos de Pascua en Fortnite entreteniendo a gamers y abriendo posibilidades en plataformas como Twitch. Y plataformas como Headpsace (app de meditación y mindfulness) reaccionó ofreciendo gratuitamente sus servicios para aquellos que se quedaban sin empleo. Tres movimientos de marca muy distintos (¡y hay miles de ejemplos!) derivados de la capacidad de crear reactivamente que, para mí, es un rasgo cada vez más indispensable en cualquier agencia o perfil.
Aparte del sector publicitario, no quiero dejar de admirar la manera en que hemos visto reaccionar la creatividad en shows y programas online y offline que se las han ingeniado para transformar sus contenidos y reinventarlos día tras día.
Creatividad recreativa
Decía David Ogilvy que “las mejores ideas son como los chistes, así que tenemos que procurar mantener nuestra mente lo más divertida posible”. No puedo estar más de acuerdo con esta afirmación, ya que en un momento en el que la ansiedad y la incerteza definen buena parte de la realidad, hemos necesitado mantenernos abiertos y divertidos para poder seguir creando.
Tal vez por eso tantos (me incluyo) nos hemos sumado al boom de Tik Tok. No porque estuviéramos aburridos (aunque ya sabemos que es una de las mayores chispas para la creatividad), pero sí porque necesitábamos explorar una nueva forma de crear. Un ejemplo es el boom de artistas y cocineros compartiendo sus propuestas por todas partes para que tantas personas se recreasen en ellas. Otro lo encontramos en la escritora y comediante Sara Cooper, que con su creatividad recreativa imitando a Trump en Tik Tok se ha convertido en una cuenta indispensable para seguir las reacciones a las declaraciones del bueno de Donald. Por último, como tercera muestra, nos toca reconocer que todos nos las hemos ingeniado para tener una ventana abierta con una reunión y otra ventanita de chat para recrearnos con comentarios sobre misma.
Así que, aunque a veces esta pandemia nos esté limitando, creo que estamos desatados creativamente, y eso me parece fabuloso. Sigamos aprendiendo, mejorando y, en definitiva, poniendo a prueba nuestra infinita capacidad de generar ideas sea como sea.
Jofre Banquells (