por Chema Cuesta
La creatividad publicitaria siempre ha estado marcada por la capacidad de imaginar futuros. Hoy, ese futuro empieza a tomar forma en los escritorios de las agencias… pero no gracias al talento humano únicamente. Ha llegado el momento de los agentes IA: inteligencias especializadas que no solo generan contenido, sino que colaboran activamente en tareas específicas dentro del flujo creativo. ¿Qué papel juegan? ¿Cómo podemos integrarlos sin perder el alma del proceso? ¿Y qué tipo de agentes podrían cambiar para siempre nuestra forma de trabajar?
Más allá del prompt: nace la IA con función
Si 2023 fue el año del prompt, 2025 es el año del agente. A diferencia de una herramienta genérica que responde a cualquier pregunta, un agente IA está diseñado para asumir una tarea recurrente y compleja con autonomía parcial. Aprenden del contexto, se conectan a herramientas, y evolucionan con cada iteración. En una agencia creativa, esto supone pasar del prompt aislado a la colaboración constante con una IA “especializada en algo”.
¿Qué gentes IA son útiles para agencias creativas?
1. PlannerBot: Un agente que analiza tendencias, monitorea insights culturales, revisa benchmarks y resume reportes estratégicos. Puede alimentar un briefing en tiempo real, con datos actualizados, para que el planner humano se enfoque en encontrar el insight relevante, no en buscar y leer páginas y páginas de PDFs.
2. CopyAgent: Entrenado con el tono y estilo de marca, propone titulares, claims y líneas narrativas para distintos medios. Ideal para tener primeras versiones de copies en campañas multicanal. Aporta velocidad, no criterio.
3. ArtAgent: Integrado con herramientas como Midjourney o Leonardo AI, genera variantes visuales de conceptos creativos, proponiendo composiciones, tipografías o estilos visuales que respeten la identidad de marca. Puede trabajar a partir de un boceto o una idea abstracta del director de arte humano.
4. Agente de distribución y optimización: Planifica y publica contenidos en plataformas como Meta, Google o TikTok, ajustando formatos, horarios y copies según rendimiento histórico. Aporta eficiencia, pero no estrategia.
5. IA de testing emocional: Analiza el tono emocional y la respuesta probable de audiencias ante piezas creativas (textos, imágenes, vídeos). Aunque no reemplaza a un focus group, sí permite descartar versiones con menor potencial.
¿Cómo podría aplicarse este ecosistema tecnológico en una agencia?
Una agencia creativa decide rediseñar su flujo de trabajo. En lugar de usar IA de forma puntual, crean un sistema de agentes IA interconectados. Un briefing nuevo activa a PlannerBot, que en 15 minutos resume lo que el equipo tardaría 2 días en investigar. CopyAgent propone 10 líneas para titulares en tres tonos distintos. El director de arte humano hace un boceto y lo entrega a ArtAgent para obtener tres variantes de estilo visual. Finalmente, el Agente de Optimización genera un plan de publicaciones y adapta los formatos para cada red.
“Los agentes IA no vienen a reemplazar al talento, sino a darle más espacio para lo que realmente importa: pensar mejor, sentir más, decidir con criterio. El futuro de las agencias no es IA versus humanos, sino IA más humanos con roles redefinidos”
¿Quién tuvo la última palabra? El equipo humano. Pero el tiempo dedicado a tareas operativas se redujo un 60%, y el proceso de revisión fue más ágil, más visual, más colaborativo.
Agencias que ya están integrando agentes IA
Ogilvy México ha empezado a utilizar agentes personalizados en colaboración con Microsoft Azure OpenAI, integrados con sus herramientas de planificación estratégica y CRM para generar documentos base de briefs y auditorías de marca. Estos agentes asisten a planners, pero siempre con revisión humana.
R/GA New York, pionera en innovación, ha lanzado un sistema modular de agentes que conectan ChatGPT con sistemas internos de análisis de datos, permitiendo a los equipos creativos generar storytelling basado en comportamiento real del consumidor en tiempo casi real.
Wieden+Kennedy ha iniciado pruebas con agentes IA para exploración de insights culturales automatizados, alimentados por señales sociales y artículos de medios. Aunque aún está en fase de testeo, su objetivo es liberar a los planners para que puedan centrarse en ideas más profundas y menos operativas.
¿Qué cambia entonces en el día a día creativo? El rol del creativo pasa de ser ejecutor a ser supervisor de IA + decisor estratégico. Las presentaciones internas se construyen más rápido, permitiendo más rondas de iteración antes del pase final al cliente. El equipo puede testar más ideas en menos tiempo, sin necesidad de producirlas todas manualmente. Adem,as la colaboración interdisciplinar se potencia, al compartir un entorno de agentes comunes adaptados al proyecto.
Advertencia: un agente IA no es un criterio
Como ya vimos en campañas sensibles como la de la ONG infantil, el juicio final debe ser humano. Un agente IA puede decirnos “esto se parece a lo que ha funcionado”, pero no puede anticipar cómo será recibido en un nuevo contexto cultural. Puede sugerir una imagen diversa, pero no sabe si está cayendo en un cliché. Por eso, el trabajo creativo no se sustituye: se amplifica.
Conclusión: vamos hacia una creatividad aumentada, no automatizada. Los agentes IA permiten automatizar tareas repetitivas y operativas, como la gestión de campañas, la segmentación de audiencias o el análisis de datos. Esto libera a los equipos de procesos tediosos y les permite centrarse en tareas más estratégicas, mejorando la eficiencia general y reduciendo costes.
Los agentes IA no vienen a reemplazar al talento, sino a darle más espacio para lo que realmente importa: pensar mejor, sentir más, decidir con criterio. El futuro de las agencias no es IA versus humanos, sino IA más humanos con roles redefinidos.
En esa combinación híbrida, donde el agente propone pero el creativo decide, está la nueva ventaja competitiva de las agencias publicitarias. Y cuanto antes aprendamos a diseñar y liderar ese ecosistema, mejor preparados estaremos para las campañas que aún no hemos imaginado.
Chema Cuesta (