Crónica de la destrucción de un mercado
Por fin se ha confirmado la fusión, o absorción, de La Sexta por parte del grupo Planeta. Algo que llevaba tiempo cociéndose y que, tarde o temprano, todos sabíamos que ocurriría. Veamos varias reflexiones sobre las enormes implicaciones de este hecho en el entramado empresarial del sector publicitario.
En primer lugar, es importante ver a las cadenas de televisión, no como un servicio público y gratuito para entretener a una ciudadanía aburrida, sino como lo que son: empresas que venden un producto concreto –audiencia, GRPs o impactos publicitarios- en un mercado concreto –el de los espacios publicitarios- y a unos clientes concretos –grandes anunciantes a través de sus intermediarios, las centrales de compra de medios-. Los hechos de los últimos tres años están llevando a una progresiva destrucción de un mercado del que dependen miles de puestos de trabajo. Repasemos los hechos.
Año 2007
El mercado de la televisión vive un momento de sana competencia y de posibilidades de crecimiento gracias a la aparición de la TDT. En ese momento tenemos a siete agentes en el mercado: TVE, Tele5, Cuatro, Antena3, La Sexta, el conglomerado de televisiones autonómicas y el de canales de pago. Sana competencia, libre mercado. Oportunidades y negocio para todos. No hay crisis económica y el sector publicitario maneja muchos millones, de los que buena parte van a parar a estos siete agentes.
Año 2009
El gobierno socialista suprime la publicidad de TVE, suprimiendo la única fuente de financiación del Ente Público que no viene del bolsillo del contribuyente. La ley que se aprueba obliga al resto de agentes del mercado a contribuir con sus ingresos a financiar TVE –su competidor directo en la producción de GRPs-. Esta decisión se toma en el momento culminante de la crisis global de los últimos años, con una caída de la inversión publicitaria del 40%. Por poner una analogía: es como si un gobierno prohibiera a SEAT vender furgonetas, pero obligara a Peugeot y Citroen a ingresar dinero a SEAT para que siguiera fabricando furgonetas que luego no puede vender. Suena absurdo pero, trasladado a complejo mercado de la televisión, fue exactamente lo que ocurrió. Veamos los dos argumentos principales que se esgrimieron a favor de esta ley:
Primero, se presupuso que la parte de la tarta publicitaria de TVE irá a parar al resto de televisiones privadas. Esto es un planteamiento ilógico, ya que en televisión la publicidad está limitada a 12 minutos por hora, por lo tanto el tamaño de la porción de la tarta sigue siendo exactamente el mismo. La única opción es subir el precio del pastel pero, en 2009 vivíamos lo más crudo de la crisis, las inversiones caían estrepitosamente, los gigantes estadounidenses tenían que ser rescatados por su gobierno… ¿quién pensó que aceptarían un incremento en las tarifas de publicidad? Lo cierto es que no lo aceptaron. Las cadenas intentaron incrementar sus precios, pero el mercado sencillamente no lo aceptó. Tuvieron que mantener y progresivamente reducir sus tarifas, obteniendo menos audiencia (ya que esta se desviaba a la “liberada” TVE) y, además, teniendo que financiar a la competencia. La porción de tarta de TVE desapareció en la recesión y ya nadie cuenta con volverla a ver. Lo único que se consiguió fue agravar más la crisis para el sector audiovisual.
Segundo, el pobre telespectador, que es invadido por mensajes comerciales en una televisión que, teóricamente, tiene una finalidad de ser un servicio público. Lo que el pobre telespectador olvida muchas veces es que es la publicidad la que hace posible la televisión, y sin ella, los medios de comunicación se quedan en herramientas estatales financiadas con dinero público, más propias de tiempos pasados que del siglo XXI. Y, al suprimir 12 minutos de publicidad, no solo estas suprimiendo una importante fuente de ingresos, sino que estas obligando a la cadena a producir 12 minutos más de contenido, lo que incrementa sus gastos. Lo cierto es que, en TVE, se siguen emitiendo cortes que, en lugar de mensajes comerciales que aportan rentabilidad, se limitan a autopromocionar la programación de la cadena. El telespectador se encuentra en la misma situación de antes, sólo que TVE ahora cuesta más dinero al maltrecho erario público.
Un dato curioso: año y medio después del cese de emisión publicitaria, la que fuera mi gestora comercial de TVE –encargada de vender y gestionar publicidad- continuaba yendo a su despacho a diario, pero evidentemente sin funciones que realizar. Acudía simplemente a dejar pasar el tiempo hasta que llegara el día de su jubilación. Y cobrando un salario público. Fue, por supuesto, una gran alegría ver que mi gestora y amiga no había perdido su empleo pero, es un ejemplo enormemente representativo de lo absurdo de la ley y de las situaciones kafkianas que generó. Y el salario que ella, y muchas otras personas mantuvieron sin producir nada por él, lo han perdido los trabajadores de Sogecable, La Sexta y Publiseis que no tienen la suerte de ser empleados estatales.
Año 2010
Se aprueba la fusión entre Tele5 y Cuatro. Aunque se planteó como una fusión, lo cierto es que el pez grande se comió al chico y Cuatro paso a formar parte del entramado empresarial italiano Mediaset. Muchos trabajadores de Sogecable perdieron sus puestos de trabajo y el telespectador vio como Cuatro se convertía en “el basurero de Tele5”, lo cual es decir bastante. Toda una labor de creación de imagen y personalidad para una cadena, tirada por el retrete. En el mercado publicitario implicó una oligopolización del sector, una reducción del número de agentes en el mercado y colocó a Antena3 y La Sexta en una situación de desventaja en la negociación de costes y cuotas de pantalla (es importante entender que las televisiones ofrecen tarifas más baratas, cuanto mayor porcentaje de la inversión de tus clientes les ofrezcas). Uno de los compromisos de Mediaset fue que la comercialización de ambas cadenas se realizaría por separado. A día de hoy, es el mismo ejecutivo comercial quien vende Tele5, Cuatro y todas sus TDTs y es obligatoria la compra del paquete conjunto. El compromiso que “garantizaba” un mínimo de libre competencia, fue la mentira con la que engañaron a la CNMV para aprobar la destrucción del libre mercado.
Año 2011
Hace pocos días se aprueba la fusión definitiva entre Antena3 y La Sexta. Los dos últimos agentes independientes del mercado se transforman en uno solo y, una vez más, el pez grande se come al chico. La primera decisión de Silvio Gonzalez, consejero delegado de Antena3, es prescindir de los eventos deportivos de La Sexta. Decisión sensata, ya que en gran medida, ha sido el pago de los eventos deportivos y su nefasta comercialización lo que han llevado a la ruina a la cadena de Mediapro. De momento, gran parte de la plantilla de Publiseis –empresa encargada de comercializar la publicidad de La Sexta-, ha pasado a engrosar la lista de parados. Y al resto les queda bastante poco.
A día de hoy, el 85% del mercado televisivo –su venta de espacios publicitarios- está en manos de dos únicos agentes. Y aún estamos en recesión, aún hay crisis económica y las inversiones de los anunciantes aún están a años luz de lo que eran en 2007. La Asociación Española de Anunciantes ha emitido un comunicado expresando su profundo rechazo a esta fusión alegando, con toda la sensatez del mundo, que perjudica la libre competencia. No la perjudica, la destruye. Los costes de la publicidad en televisión los impondrán los directivos de La Sextantena3 y de Telecincuatro que se reunirán amigablemente y decidirán, ¿cuánto vamos a cobrar este mes? Pero no olvidemos que la decisión de invertir está en manos de los anunciantes que, ya han perdido gran parte de la confianza en este medio. Los monopolios nunca tienen sentido pero, cuando el producto que ofrecen es tan etéreo, tan intangible y, sobre todo, tan prescindible como los GRPs que ofrece la televisión, ya no es que no tengan sentido. Es que no tienen posibilidad de sobrevivir.
Fue, en gran medida, la supresión de la publicidad en TVE la que propició toda esta cadena de acontecimientos, que ha destruido muchos puestos de trabajo y ha malgastado muchos millones de euros del contribuyente. Un magnífico ejercicio de miopía política y de insensatez empresarial. Ha llevado a la destrucción de la libre y sana competencia en un mercado complejo, inestable y muy sensible a las fluctuaciones económicas. Y ahora nos enfrentamos a un futuro muy incierto, en el que la supervivencia de las televisiones y de gran parte de los ingresos de las agencias de medios está en manos de la confianza o desconfianza de los anunciantes. Y, de momento, ya han dejado bien clara su postura.