por Rubén Jerez
Ya pasó con la comunicación. Hablábamos de medios on y off. Pero la realidad poco a poco fue difuminando esta barrera y hoy ya no tiene sentido esa diferenciación. Asumimos que cualquier estrategia en este campo tiene en cuenta todos los posibles canales para llegar con el contenido al consumidor final. Con el comercio vamos camino de que pase lo mismo.
Seguimos hablando de ecommerce para una categoría determinada y es cierto que, pese al salto que ha dado durante estos meses por la coyuntura sociosanitaria, en la mayoría de países su peso en el total de comercio minorista continúa siendo inferior a la compra presencial. Pero China, según los datos de un estudio de eMarketer, va a ver este año cómo esa proporción se invierte. Según sus previsiones, las ventas online en el gigante asiático supondrán un 52.1% del total a nivel retail. Se trata de un hecho histórico. Nunca había ocurrido esto antes y no estamos hablando de un mercado residual en un país pequeño.
Se trata de un movimiento con más consecuencias. Estados Unidos continúa siendo el mayor mercado del mundo en términos económicos y, sobre todo, es la referencia en tecnología y creatividad, pero China comienza a marcar y exportar sus propias tendencias. Europa y, por lo tanto España, no puede ignorar lo que está pasando allí. Toca mirar con un ojo al oeste y, con otro, al este en un fenómeno global en el que la posición del Viejo Continente pasa por la regulación y el control. Reglas del juego distintas para un entorno común. ¿Cuál será el paradigma que se imponga?
Lo cierto es que aquí también la evolución del ecommerce constata que se ha avanzado en este tiempo lo que los expertos pronosticaban para varios años. Las restricciones de movilidad han cambiado hábitos de consumo y han derribado barreras que parecían infranqueables. Sectores, por ejemplo, como el ocio o la educación, eminentemente físicos, han tenido que reconvertirse y resurgir gracias al consumo desde casa. Ha aumentado el uso de la mano de la necesidad -tanto del consumidor, para adquirir productos, como del comercio, para poder vender en un periodo sin clientes físicos- pero también de mejoras tecnológicas que han ido facilitando la llamada experiencia cliente a lo largo de todo el proceso de compra. Eso ha provocado que aumente tanto el ticket medio por usuario como, lo que es más importante, la base, es decir, el número de personas que realizan alguna operación online.
Todas las previsiones apuntan a crecimientos por encima del 20% para el mercado español este ejercicio, es decir, muy por encima del crecimiento general de la economía. El camino está abierto y ahora toca no quedarse atrás en lo que ya es una pieza clave para cualquier actividad empresarial. Marcas de todos los sectores, conscientes de esta realidad, adaptan sus estrategias hacia el comercio electrónico con nuevas tendencias que, como decíamos antes, llegan también desde Oriente. Un ejemplo de ello es el Live Shopping, una vuelta de tuerca a la teletienda clásica que encuentra en las redes sociales su mejor escaparate. Bajo esta táctica comercial los
influencers hacen unboxing o reseñas de productos concretos en tiempo real y el consumidor tiene la posibilidad de adquirirlos de manera instantánea. Se trata de humanizar el comercio electrónico, ya que las marcas pueden poner cara y voz a sus productos dentro del contenido que está consumiendo su público objetivo. Lo pueden hacer en Youtube, Instagram u otras plataformas de entretenimiento más allá de la tienda online fija.
Sin ir más lejos, YouTube ha anunciado estos días que comenzará a probar una nueva función que permitirá a los usuarios comprar productos directamente desde los vídeos de la plataforma. La función se lanzará inicialmente con solo un grupo creadores y marcas, dice la compañía, y es una expansión de la experiencia de compra integrada en la que plataforma audiovisual comenzó a realizar pruebas a principios de año.
Para poner en marcha este tipo de estrategias es importante rodearse de un equipo profesional que sepa ejecutarlas. Las marcas deben adaptarse y configurar su estructura con esta realidad en la cabeza. Muchas veces se crea una web para venta online y se invierten grandes cantidades de dinero en acciones de marketing para que las ventas se incrementen. Sin embargo, se olvida un paso fundamental: una implementación óptima.
Ahora que la competencia aumenta gana importancia cuidar cada paso, planificarlo bien, fijar unos objetivos concretos y configurar correctamente las herramientas de medición de datos, optimización, etc. para poder ir ajustando la operativa a una realidad del mercado en la que vemos como los grandes marketplace se hacen cada vez más fuertes. Amazon ya es el buscador de productos de referencia. Ya no vale sólo con estar. Si queremos ser visibles y aprovechar las oportunidades que ofrece, por ejemplo, para internacionalizar nuestro negocio, tenemos que desarrollar una estrategia ad hoc.
En paralelo, otro elemento determinante es la omnicanalidad en un entorno en el que el teléfono móvil ha ganado la batalla al resto de dispositivos. El consumidor quiere poder comunicarse con la marca a través de cualquier canal y en cualquier momento -aquí, la voz gana peso y debemos tenerlo en cuenta a la hora de posicionarnos-. Dar una respuesta adecuada, que implica también una buena gestión de los datos -algo que no siempre ocurre- y ser capaces de ofrecer una experiencia integral al consumidor permitirá fidelizarlo.
El comercio presencial seguirá existiendo. La compra física tiene un componente social que en una cultura mediterránea, como la nuestra, pesa mucho. Pero quien se engañe pensado que con eso, basta, está llamado a un futuro complicado. La realidad de los nuevos consumidores muestra que la ventana online se ha abierto para no cerrarse.
Rubén Jerez es socio fundador de B2MarketPlace, la división especializada en ecommerce de Rebold orientada a ayudar a empresas que quieren posicionarse en markeplaces. Licenciado en Económicas por la Universidad Carlos III, ha desarrollado su carrera profesional en empresas del mundo del marketing como GroupM y Experteer.