por Gonzalo Figares
Las personas toman decisiones basándose en la emoción y no sólo en la lógica. Por esta razón, las empresas han trabajado duro en construir marcas que lleguen a los corazones y a las mentes de los consumidores. La marca desencadena una emoción, y esa emoción impulsa la toma de decisiones.
Hoy en día, la tecnología puede ayudarnos a construir una marca. Pero muchas veces, esta misma tecnología puede provocar a su vez problemas de marca. Problemas que han obligado a los marketers a centrarse tanto en la protección de la marca, como en la construcción de la misma. Por eso, en el complejo y opaco mundo de la publicidad digital, el Brand Safety y el fraude publicitario son temas recurrentes. Hoy en día se dedica una gran cantidad de tiempo, esfuerzo, dinero y tecnología para luchar contra estos desafíos y proteger a las marcas. No es de extrañar que el 80% de los consumidores reduzcan el gasto, o dejen de gastar directamente en aquellas marcas que se anuncian junto a un contenido inadecuado.
Sin embargo, a medida que la industria digital evoluciona, los marketers se enfrentan a una nueva amenaza mucho más grande y con un impacto mayor que el del Brand Safety y el fraude publicitario combinados. Se trata de una amenaza que se extiende rápidamente y que puede ser letal para el activo más importante de una marca: la confianza. Pero ¿de qué se trata esa amenaza? Estamos hablando de los datos tóxicos.
Los datos tóxicos están a punto de dañar su marca
Se entiende por datos tóxicos todos aquellos datos publicitarios recopilados o utilizados sin el permiso explícito del consumidor. Desde que Internet diera sus primeros pasos con un anuncio publicitario, los datos de los consumidores con fines publicitarios se han utilizado de forma incorrecta. Durante décadas, la industria de la publicidad digital basada en datos ha rastreado el comportamiento de los consumidores y ha usado dicha información personal sin su consentimiento.
La tecnología publicitaria ha estado alimentándose principalmente de datos tóxicos mientras encubría esta práctica con excusas como conocimiento de marca, enfoque riguroso, personalización científica y otra jerga similar propia de la industria. Los anunciantes y los publishers no han tenido otra opción que aceptar todo ello porque "siempre ha sido así". Pero los tiempos están cambiando rápidamente. Durante los dos últimos años, los consumidores han visto noticias sobre violaciones de datos y se han documentado sonados escándalos como “El Gran Hack” en Netflix.
Ahora los consumidores son conscientes de que sus datos están siendo robados por la industria ad-tech. Por ello, cuando ven anuncios digitales para los cuales no se les ha solicitado su autorización, esto les genera una gran desconfianza hacia las marcas que pagan por dichos anuncios y los publishers que los sirven. A diferencia de lo que ha sucedido durante los primeros dieciocho años de este milenio, hoy en día los datos tóxicos además de ser deshonestos, son ilegales. Las leyes de privacidad como la GDPR y la CCPA establecen que la recogida, el manejo o el uso de datos de los consumidores sin su consentimiento es punible por ley - con enormes multas.
A parte de los estragos financieros que puede causar una multa de proporciones épicas, no hay que olvidar las implicaciones negativas que una mala prensa puede provocar en una marca. ¿Cómo podrán los consumidores confiar en una marca si no pueden confiar en lo que hacen con sus datos? Si quiere proteger su marca y no quiere asumir riesgos legales, financieros o de reputación asociados con el uso de los datos tóxicos, debe tener en cuenta que ahora existe un nuevo pilar en la protección de la marca, el Data Safety, que debería estar en la mente de todos los marketers.
Data Safety: el nuevo pilar en la protección de la marca
Por definición, los datos seguros son cualquier dato recogido o usado con el consentimiento informado del consumidor, dado explícita e inequívocamente, en cumplimiento con las leyes de privacidad de datos. Al igual que el Brand Safety y la prevención del fraude, el Data Safety es un tema que debe ser tratado de forma seria y profesional.
Obtención de datos, Verificación y Opt-out: Los tres pasos para el Data Safety
1. Obtención de Datos: Dar a los consumidores una elección clara y justa. Es simple, pero esencial. Todos hemos visto las notificaciones de consentimiento que son confusas o muy ambiguas. Te obligan a "aceptar" u "optar por". Pero una elección forzada es una no elección.
Si está utilizando tecnología publicitaria basada en datos obtenidos de los consumidores de esta forma, está poniendo su marca en riesgo. Esta práctica no sólo incumple con las leyes de protección de datos, sino que también tiene un gran potencial para dañar la percepción, la reputación y la fiabilidad de su marca.
Para evitar esto, hay que asegurarse de que los consumidores pueden hacer una elección justa y que tienen un control total sobre sus datos y su experiencia publicitaria. Disponiendo de notificaciones de consentimiento en las que se les informe exactamente de cómo, cuándo y por qué se utilizarán sus datos, dándoles la opción de aceptarlos o rechazarlos de forma fácil.
2. Verificación: Insistir en un consentimiento que sea fácil de rastrear y de confianza. El consentimiento no es suficiente si no se puede rastrear y confiar en él. Es como decir que un acuerdo ha sido aprobado, sin validar su contenido, sin una prueba del contrato, sin firmas y sin constancia en papel. Es peligroso que basemos nuestras acciones en un acuerdo de este tipo.
Cuando se trabaja con un socio de ad-tech (o proveedor de datos de cualquier tipo), hay que insistir en que debe de ser capaz de demostrar la obtención de un consentimiento legal válido, así como su trazabilidad para todos los datos del consumidor que se recopilen o utilicen. Si no se lo puede proporcionar, tampoco se lo podrá proporcionar a un regulador o usuario cuando se lo solicite, y eso significa que no son datos seguros.
3. Opt-out: Ofrecer una forma sencilla para que los consumidores cambien sus preferencias. "Lo compraré ahora, y si no me gusta siempre puedo devolverlo". ¿Alguna vez te has dicho eso mismo? Es tranquilizador, ¿no? Sientes que no hay problema si cambias de opinión. Las garantías de devolución de dinero y las políticas de devolución existen para generar confianza, reducir la parálisis en la toma de las decisiones y eliminar la incertidumbre del compromiso.
¿Cuál es el objetivo? Los consumidores esperan que las marcas les den la oportunidad de cambiar de opinión y la decisión de compartir datos, o no, de recibir anuncios, o no, no es una excepción. Por lo tanto, cuando un consumidor consiente en compartir datos, necesita saber que puede cambiar rápida y fácilmente sus preferencias en cualquier momento, con sólo unos pocos clics. Además, el derecho a que se olviden de uno y a que sus datos sean borrados de forma permanente es un derecho fundamental en la reglamentación de la protección de datos, como el GDPR. Por lo tanto, es un paso obligatorio para garantizar el Data Safety.
Su marca es importante: el Data Safety una prioridad
La construcción de una marca es posiblemente ahora más importante de lo que lo ha sido nunca, y el aumento de la conciencia de la marca a través de los medios digitales es una parte esencial de todo ello. Pero ahora, a menos que esté seguro de que todas sus campañas se activan usando sólo datos seguros, está poniendo su marca en riesgo y simplemente no la está protegiendo.
Por lo tanto, debemos hacernos una simple pregunta. ¿Cuánto tiempo y dinero estamos gastando en garantizar el Data Safety en comparación con el Brand Safety y la prevención del fraude? Para la mayoría de nosotros, la respuesta es "no lo suficiente". A pesar de que el Data Safety está directamente relacionado con lo que es fundamental para una marca; percepción, reputación y confianza. Es hora de hacer del Data Safety una prioridad.
Gonzalo Figares es director General de Ogury en España y VP en LATAM, firma internacional especializada en data y marketing. Figares, veterano de la publicidad española,a lo largo de su trayectoria ha desempeñado cargos directivos y de responsabilidad en empresas como HiMedia Group (actualmente AdUX), Ad Triple, GFC, Jumptap, Google o Yahoo!