por Niko Muñoz
Hablar en 2024 de Data Marketing sin hablar de las de la Inteligencia Artificial, sería una rara excepción. Sin embargo, me gustaría hacer una reflexión para intentar reconducir el pensamiento hacia lo importante y dejar de lado las promesas con las que ese mundo de ultra alta tecnología nos está encandilando.
Los datos son parte de la esencia del marketing desde que mi tatarabuelo, Casimiro Gómez, embotellaba “Agua del Lérez” para venderla en Argentina e Inglaterra. Cómo me he vuelto un poco vago, he escrito un prompt en Bing que decía “Cuéntame la historia de las Aguas del Lérez” y me ha devuelto bastantes datos que desconocía: fue el agua que se sirvió en el último viaje del Titanic.
“El Balneario del Lérez es un lugar con una historia fascinante. Permíteme compartirte algunos detalles sobre él:
A principios del siglo XX, D. Casimiro Gómez, un gallego que había triunfado en Argentina, regresó a Galicia con una gran fortuna. Decidió invertir parte de su dinero (100.000 pesetas) en un complejo turístico aprovechando las aguas termales a orillas del río Lérez, en Monte Porreiro. Así nació el Balneario de Villa Buenos Aires - Aguas del Lérez en 1906.
El balneario contaba con instalaciones modernas y un gran bosque para el disfrute de los bañistas. Incluso el río era parcialmente navegable, y los visitantes podían dar paseos en barca y por las orillas del Lérez.
Dos manantiales, Monte Porreiro y Aceñas, proporcionaban las aguas medicinales al balneario. Estas aguas, conocidas como “Aguas Lérez”, llegaron a ser comercializadas en Argentina e incluso en Gran Bretaña.
Sin embargo, el comienzo de la Primera Guerra Mundial marcó el declive del balneario. Las playas ganaron popularidad, y las aguas medicinales perdieron terreno.
Durante la Guerra Civil Española, las instalaciones sobrevivientes fueron completamente destruidas, y hoy apenas queda en pie el edificio que albergaba uno de los manantiales. A pesar de su estado de ruina, estas aguas de mineralización fuerte (cloruradas sódicas, fluoradas, litínicas y frías a 15 °C) eran especialmente indicadas para el tratamiento del reuma y la artrosis.
Curiosamente, las aguas del Lérez suministraron el agua del último menú del Titanic.
Si necesitas más información o tienes alguna otra pregunta, no dudes en preguntar. 😊” (Fuente: BING, 7 de mayo de 2024)
Las Aguas del Lérez tenían una serie de atributos funcionales que las hacía únicas y adecuadas para tratar el reuma y la artrosis. Los marketers, llevamos más de siglo y medio añadiendo atributos funcionales a los productos para convertirlos en diferenciales: cloruradas, sódicas, fluoradas, litínicas y sobre todo fría. Estos atributos sin duda alguna provienen de datos extraídos de algún análisis químico. Mi tatarabuelo convertía estos datos en fuentes de diferenciación de un producto tan común como el agua del río que da origen a la bella ría de Pontevedra. Por ello, desde tiempo inmemorial los datos nos permitían que los productos se adapten a las necesidades, los gustos y los intereses de nuestros clientes o consumidores.
Las nuevas tecnologías de la información y especialmente los algoritmos que están detrás de todas las plataformas, nos permiten dar la vuelta a la ecuación. Ahora podemos partir de los datos para iniciar en ese punto el proceso de creación del producto o servicio que los consumidores estarán esperando. Los datos ahora son accesibles; fáciles de trabajar y explotar; hiperabundantes; nos rodean e incluso nos exceden. Hemos llegado a un punto en la superabundancia de la información.
Para tratar todos estos datos, hemos desarrollado herramientas y modelos que nos permiten sintetizar y correlacionar. Buscamos la verdad empírica que nos permita formular que un resultado está causado por determinado efecto. Aquí es donde entra en juego la Inteligencia Artificial, proporcionando una capacidad sin precedentes para analizar grandes volúmenes de datos y encontrar patrones significativos que antes eran invisibles.
En medio de esta avalancha de datos y tecnología avanzada, es crucial que no perdamos de vista lo fundamental: los datos son solo un medio para un fin. La verdadera esencia del marketing reside en entender y satisfacer las necesidades humanas. Los datos y la tecnología deben ser herramientas que nos ayuden a crear valor real para las personas, no simplemente a deslumbrarnos con su sofisticación. Entender a los humanos, es algo que nunca van a conseguir hacer las máquinas a través de su sofisticada inteligencia artificial. Los humanos, además de comportamientos analíticos y reacciones racionales tenemos otros dos tipos de inteligencia: emocional y la intuición. De las emociones se ha escrito más de lo que cabría resumir aquí. Quizás los LLM, o large language models que son la base de la inteligencia artificial, algún día logren interpretar correctamente las emociones humanas y la ironía en texto, audio o video. Probablemente puedan aprenderlo. Lo que nunca conseguirán incluir en la ecuación es la inteligencia intuitiva o “las tripas me dicen que …”
El marketer debe ser capaz de navegar y aprovechar el vasto océano de datos disponible. Debe mantener una visión clara de los objetivos humanos y comerciales a los que los datos deben servir. Ser un analista y asumir riesgos probando nuevas proposiciones de valor para sus clientes. También usar la intuición y una visión a largo para plantear una estratégia. Es fácil perderse en los árboles del bosque de datos y olvidar el propósito. Como Philip Kotler dice, el propósito del marketing es crear, comunicar y distribuir una proposición de valor para un segmento de consumidores concreto de forma rentable (en inglés CCDVTP: Create, Communicate, and Deliver Value to a Target at a Profit)
Los datos y la Inteligencia Artificial son poderosas herramientas en el arsenal del marketer moderno. Pero su valor real solo se manifiesta cuando se usan para mejorar la vida de los consumidores y cumplir con los objetivos empresariales de manera ética y efectiva. Así como mi tatarabuelo utilizó los datos para diferenciar su producto y satisfacer una necesidad específica, debemos utilizar la tecnología actual para continuar esa tradición de innovación y servicio al cliente.
Post Data: ¡Cuidado con la inteligencia artificial generativa! No existe ninguna prueba empírica que corrobore que el Agua del Lérez se sirviera en el único viaje del Titanic. El blog que lo menciona presenta un menú del Titanic que no incluye expresamente el Agua del Lérez. Si así fuera, ¿no lo habrían comentado mis padres o abuelos en alguna tertulia familiar? Las tripas me dicen que no debe de ser muy real. Con todos los respetos al autor del blog del que Copilot ha obtenido esa información.