Datos, el petróleo del siglo XXI para las marcas

por Ruth Bareño

Nos encontramos a menudo con directores de marketing y jefes de producto de importantes marcas de gran consumo a los que el nuevo panorama multidispositivo e hiperconectado les quita el sueño. ¿Cómo saber ante esta situación que estoy impactando a mi público objetivo con un mensaje que le mueva? Los usuarios están demandando a las marcas experiencias personalizadas, únicas, cercanas y humanas. Tenemos que ser capaces de generar experiencias adaptadas a cada usuario, que lleguen a todo nuestro público objetivo, en los diferentes puntos de contacto, con estrategias multidispositivo que nos permitan permanecer en la mente del usuario.

 
Amenazas a las que se enfrentan las marcas de gran consumo


Ante este panorama, las marcas de gran consumo se enfrentan a cinco grandes amenazas. En primer lugar, no tienen contacto directo con el consumidor final. Se consideran parte de la compra global que se realiza en general en supermercados o grandes almacenes. Estos sí tienen una relación directa con el consumidor final y crean marcas blancas que suponen una gran amenaza para los marcas tradicionales. Los supermercados y grandes almacenes siempre han tenido una opción económica pero ahora tienen además una de precio medio e incluso premium. A esto se suma la amenaza que suponen para las marcas de gran consumo nuevas empresas que ofrecen productos trendy y de calidad. Por último, la forma en que la gente compra productos de gran consumo está cambiando. El ejemplo más claro es Amazon, que está abriendo tiendas físicas al igual que algunos comercios físicos han creado su ecommerce.
 
Una de las cosas que han hecho las marcas con gran acierto para hacer frente a esta situación ha sido personalizar el packaging. ¿Quién no tiene una lata de Coca Cola con su nombre o un bote de Nutella de su propiedad? Aunque este tipo de iniciativas por parte de las marcas están muy bien, jugar con el packaging en general supone convencer al consumidor en el propio lineal o a lo sumo en su propia web, en la que se ofrece la posibilidad de personalizar el producto y solicitar algún producto.
 
¿No sería mejor personalizar la experiencia de usuario antes, en la propia campaña, y acompañar durante todo el viaje del consumidor mediante la publicidad online? Esto es posible gracias a la enorme cantidad de datos que generamos con nuestras búsquedas en cualquier tipo de site.
 
Hacemos búsquedas a cualquier hora, en cualquier lugar y desde distintos dispositivos. Las búsquedas son explícitas y revelan momentos de la vida privada, de los que podemos obtener insights interesantes para nuestras campañas. Además, los usuarios creen en los resultados que obtienen de estas búsquedas, lo que nos permite multiplicar el éxito de las campañas.  
Si somos capaces de convertir los datos en información útil sobre el usuario, intención de compra, momentos vitales, etc. la data es el petróleo del siglo XXI. Los datos recogidos de las búsquedas permiten saber en qué momento del viaje del consumidor nos encontramos revelando su intención de compra.

 
El laboratorio de la vida real: posibilidades para el gran consumo

Para hacer campañas eficaces para las marcas de gran consumo, hay que ir más allá de los datos demográficos y apostar por los psicográficos (personalidades, estilos de vida, actitudes…). Estos pueden revelar desde intenciones de compra a intereses (mantenerse activo, viajar, leer noticias del corazón…) o momentos importantes específicos de un usuario (nacimiento de un bebé, celebrar su aniversario, cambiarse de casa…) más allá de las fechas clave del calendario.  La clave está en analizar todas las búsquedas de un usuario de manera conjunta y no aislada. La primera búsqueda solo indica que la persona está interesada en el producto pero podemos saber más si analizamos la evolución de sus búsquedas.
 
Por ejemplo, una mujer busca el nombre de un spray nasal; posteriormente, “uso de spray nasal cuando estás embarazada”, “semana 32 de embarazo”, “ingredientes para leche frita”, “dónde vive Shakira”, “estoy embarazada de 32 semanas y no puedo dormir”, “nombres de chica”, “acidez durante el embarazo”… Teniendo toda esta información sobre la usuaria, ¿le servirías un anuncio de spray nasal en el que el protagonista fuera un hombre anciano o mejor uno protagonizado por Shakira cuidando de su bebé? Las búsquedas iluminan momentos e intereses vitales, así como intenciones de compra.

Veamos otro ejemplo: existe una clara relación entre la retransmisión del mundial de fútbol y el consumo de cerveza. Sin embargo, no es lo mismo ver un partido en casa, que en un bar o en el campo.

La copa del mundo es sin duda un momento importante en el calendario pero los consumidores tienen sus pequeños momentos de consumo que también podemos utilizar para mejorar el éxito de nuestras campañas. El contexto de la búsqueda es importante. Nos permite saber dónde se consumirá el producto, diferenciando entre los que van a ver el partido en casa, en un bar o en el campo y personalizando la creatividad, lo que sin dura mejorará el éxito de la campaña. La inteligencia de búsqueda también revela la preferencia de dispositivos de los usuarios a lo largo del día, para saber en cuál servirle la creatividad.

Por último, los datos nos permiten dividir momentos clave del calendario como la Navidad en momentos más pequeños de consumo, diferenciar por ejemplo entre los que buscan perfume de fiesta para Nochevieja o los que buscan comida para la cena de navidad.
 

 
Ruth Bareño es directora comercial de Captify, cargo desde el que lidera el desembarco en España de la firma. Experta en marketing móvil y publicidad digital con más de 15 años de experiencia en el mercado español está licenciada en Económica y Empresariales por la UEX y es Master en Economía de las Telecomunicaciones por la UNED. A lo largo de su carrera rofesional ha trabajado en compañías como Orange, donde fue responsable del departamento de márketing móvil, Madvertise como directora general y Teads, en la que asumió el cargo de directora del área de mobile. Cuenta también con experiencia en el mundo de la docencia como profesora en cursos especializados de marketing móvil y publicidad digital en IAB, Universidad Complutense de Madrid así como en posgrados y seminarios de Escuelas de Negocio como ESADE, Next, KSCHOOL e IEDGE. Igualmente ha formado parte de la Junta Directiva de la MMA Spain durante años donde llegó a asumir el cargo de vicepresidenta de la asociación y es coautora de 'El libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital', de ESIC Editorial.