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Datos que avalan la intuición

Silvia Albert Bernal, fundadora y CEO de Agencia Comma

La comunicación evoluciona, al igual que lo hacen muchos otros sectores y el mundo en general, a pasos agigantados. Renovarse, innovar, ‘salirse de la caja’... ya no es una forma de destacar sino un imperativo para la mera supervivencia.

Podría contaros los hitos y cambios que ha habido en el sector de la comunicación en los más de 30 años que llevo dedicándome a ello. Pero, ya que eso daría para muchas páginas y no es el objetivo, hoy me voy a centrar en un campo que se está consolidando dentro de las nuevas formas de comunicación: el análisis. La comunicación pone en valor lo intangible. Pero, para ello, paradójicamente, necesitábamos aprender a tangibilizar lo subjetivo.

No es la primera vez que los profesionales de la comunicación de comma nos planteamos cuáles van a ser las tendencias, perspectivas o a las corrientes que, en nuestro sector, están marcando nuestro día a día y que nos guiarán durante los próximos meses.

Durante 10 años, desde nuestro think tank -wellcomm- con Perspectivas de la comunicación, congregamos a grandes profesionales y referentes del sector para debatir colaborativamente acerca de las tendencias y temáticas que intuíamos relevantes, basándonos en nuestra propia experiencia y conocimiento del sector, iniciativas que siguieron algunas otras firmas del sector. Si bien estas intuiciones eran generalmente acertadas, y siempre enriquecedoras, no eran más que eso: intuiciones.

Estoy hablando de hace más de una década en el reloj de la digitalización.  El dato empezaba a emerger como una herramienta imprescindible para consolidar las opiniones más expertas. Ahora, todo ha cambiado. Ha quedado patente que es a través de una aproximación analítica como enriquecemos la comunicación porque, a través de los datos, hacemos tangible lo intangible. O lo que es lo mismo, convertimos las intuiciones, lo subjetivo, en material.

De nuestra experiencia como testadoras de tendencias y de nuestra capacidad de análisis de los datos, hemos puesto en marcha un trabajo mensual de situación. Se trata de una herramienta que pretende servir de referencia para que el sector conozca lo que está pasando, quiénes dominan el debate y qué tendencias están ganando relevancia dentro de la amalgama informativa.

De qué se habla exactamente cuando hablamos de comunicación.

En nuestra ambición de poner la comunicación al servicio de las personas, pensamos que al sector de la comunicación corporativa le vendría bien un contexto mensual de referencia que determinará cuál es la conversación principal en las redes sociales, quiénes son los líderes de esa conversación y cuál es el grado de influencia. Así nació el informe Tendencias mensuales de comunicación de comma.

La base de este informe es un estudio de las noticias e impactos en RRSS sobre comunicación corporativa del mes analizado. Se hace un filtrado de los impactos, dentro del universo que es la cobertura mediática o la conversación digital general, mediante herramientas de monitorización de medios y Social Listening, y usando técnicas de Procesamiento de Lenguaje Natural (PNL).

Los criterios de búsqueda que se aplican cada mes son: Comunicación corporativa, de crisis, Relaciones Públicas, agencias de comunicación, DirComs o reputación corporativa, entre otros.

El informe recoge, además de lo anterior, el total de noticias publicadas por los medios especializados del sector, así como cualquier otro impacto en otros medios siempre relacionados con la comunicación corporativa.

Además de estos medios, se hace un análisis de foros, blogs y las diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok y también de conversaciones en foros como Rankia o Forocoches y otros chats online)

Tras este análisis, se determina cuál ha sido el tema del mes (del que más se ha hablado en referencia a la comunicación) y cuál ha sido la evolución de la actividad en torno a los temas sectoriales. Ello nos lleva a determinar qué tendencias en comunicación han destacado: comunicación política, de crisis, de salud, corporativa…

Con este análisis, se pretende poner rostro a profesionales, medios y entidades que más aportan a la conversación. Por ello, otra de las partes clave de este trabajo mensual es determinar quiénes son los líderes de opinión por engagement, es decir, aquellos perfiles que publican el contenido de mayor impacto, en tanto que reciben más interacción (likes, retweets, shares, etc.). Son líderes por contenido, independientemente de su audiencia. Son los más interesantes analíticamente

La relevancia de los perfiles más activos reside en su interés por el tema. Son los que más participan de la conversación, y suelen publicar un contenido más específico y especializado.

Y, por último, analizamos los líderes por audiencia, que no necesariamente están relacionados con la temática analizada, pero que, sin embargo, interesan en tanto que expanden el debate acerca de la temática que sea a nuevas audiencias. Son una potencial puerta de entrada de los temas de comunicación al público general.

El informe mensual de tendencias en comunicación finaliza con una conclusión y con una llamada a la acción, de forma que, el análisis, no se quede en un mero ejercicio teórico, sino que nos otorga referencias objetivas para establecer marcos de actuación tanto a corto como a medio plazo.

En definitiva, una herramienta más para tangibilizar nuestro trabajo.


Silvia Albert Bernal es la fundadora y CEO de Agencia Comma, además de vicepresidenta de ADC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación).
Como periodista, ha trabajado en la Agencia Efe, Expansión y Cinco Días. Como experta en comunicación ha sido directora de comunicación de la Sociedad Estatal Madrid’94 (organizadora de la Asamblea anual del Fondo Monetario Internacional y del Banco Mundial en España en 1994), directora de comunicación de la sociedad de valores y bolsa FG Inversiones Bursátiles y directora de comunicación para España y Portugal del banco de inversión norteamericano Merrill Lynch.
En 1999 fundó su propia compañía en la que trabajan más de 25 profesionales de todas las ramas de la comunicación.
Principales hitos profesionales
Miembro del equipo fundacional de Expansión
Fundadora de la primera empresa de head hunting en España especializada en el sector de la comunicación
Directora del informe anual de tendencias en comunicación Perspectivas wellcomm
Vicepresidenta de la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC)