por Carlos Molina
A estas alturas de partida en el mundo del marketing, hay a quien le genera menos desconfianza la publicidad convencional que la digital. Dicho de otra manera: lo que algunos le piden a la publicidad online no se lo exige a los soportes tradicionales. A medida que contamos con una mayor capacidad de trazabilidad del comportamiento del usuario mediante el análisis de su comportamiento en redes sociales y en páginas web, buena parte de las empresas busca que los resultados de las campañas en estos ámbitos sean más fiables y predecibles. “¿Cuántas ventas me vas a asegurar?”, preguntan unos. “¿Cuántos registros voy a conseguir?”, insisten otros. No importa si la inversión aconsejada es inferior al coste de una cuña de radio, de una lona sobre un edificio o de un mupi en un cruce urbano. Si es digital, exigimos que la atribución de ventas (quién se adjudica el éxito) sea exacta.
Spoiler: no lo es. Segundo spoiler: tampoco tiene que serlo.
Qué puede fallar en un proceso de atribución
El terreno de la atribución es pantanoso. Nos gustaría tener la certeza de saber cuántos procesos de conversión se han producido en nuestra tienda online gracias a un acertado anuncio en una red de medios móvil o qué tráfico se debe, directamente, a una serie de creatividades dinamizada en una determinada red social. Sin embargo, existen factores que debemos tener en cuenta para matizar lo que los datos nos ofrecen.
No es fácil asociar una compra directa a una campaña publicitaria. La normativa exige que las operaciones de pago se realicen en plataformas seguras que gestionan las entidades financieras o empresas de intermediación, como Paypal o Klarna. Una vez que el cliente sale de nuestro entorno para abonar el coste de la operación, podría no volver a nuestro sitio y dejarnos sin cerrar el círculo de la venta en nuestras analíticas. Asimismo, podría no completar la compra por una mala experiencia, un corte inesperado en el servicio o un mal diseño de ese servicio ajeno a nosotros. La atribución se tambalea un poco.
En otras ocasiones, relacionar una transacción con una campaña es algo que debemos asociar a un impacto puntual (por ejemplo, el recuerdo de un banner que se nos mostró en un periodo de tiempo reciente) o a un impacto repetitivo (el famoso retargeting). Para corregir ese vacío que se produce entre ver un anuncio y tomar una decisión de compra se inventaron los píxeles de conversión, que pueden ser justos o tendenciosos, según estén configurados. ¿Podemos considerar que ver una campaña hace una semana sigue siendo decisivo para que aterricemos en el sitio del anunciante para hacer una compra, o ese movimiento es consecuencia de un conjunto de elementos, como el efecto de soportes convencionales?
¿Falta precisión en el marketing digital?
Todo lo anterior no quiere decir que debamos desconfiar del marketing digital. Al contrario. Lo que debemos considerar es que las atribuciones de un entorno y otro son distintas, y los públicos, también.
Nunca como ahora habíamos tenido más datos y mayor precisión en conocer los resultados de nuestras campañas. Sabemos la capacidad que tienen de generar tráfico, qué creatividades funcionan mejor, qué elementos llaman la atención, qué llamadas a la acción funcionan y cuáles no, qué recorrido hacen nuestros clientes hasta llegar al carrito de la compra. Incluso podemos emplear herramientas de acción rápida como los códigos de descuento o los enlaces de seguimiento para enriquecer la información que tenemos de nuestros clientes. Ese poder no lo tiene un cartel que cuelga de una banderola ni un folleto sujeto con una escobilla al limpiaparabrisas del coche.
Aun así, hay desconfianza. Si es digital, debe ser preciso. Si es convencional, solo debe generar visibilidad. Pues bien: ni lo uno ni lo otro. Cada formato, cada soporte, cada espacio, juega en un terreno diferente, pero con objetivos complementarios, apuntando, a menudo, a perfiles distintos. Escoger el mix de medios es clave, pero más clave aún es comparar las métricas adecuadas antes y después de iniciar una campaña.
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Carlos Molina (