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Emojis. El arma más peligrosa jamás creada por la publicidad

Sergio Baltasar “Zape”, profesor de  Publicidad y Comunicación en la Universidad Europea

Se cumplen 20 años del nacimiento de la creación publicitaria más universal.

Aunque a mucha gente le moleste, la publicidad ha trascendido e influido en la comunicación de las personas en todos los medios de comunicación desde la creación de la imprenta. Los emojis son solo un ejemplo más, pero quizá el más peligroso. El diseño del primer emoji en Japón en 1999 tuvo un objetivo eminentemente publicitario, como encargo de la compañía NTT Docomo para mostrar un lado más humano de la tecnología. El problema es que desde entonces se nos ha ido un poco de las manos.

Son muchas marcas las que han utilizado este recurso creativo para vender bollería poco saludable, zumos de sabores, apps, cereales e incluso coches o servicios municipales, conscientes de que suponen una forma sencilla y atractiva de acercarse a los jóvenes…pero también de ser más cercanos en un momento en el que la credibilidad publicitaria de las marcas es más baja que nunca.

La popularidad y universalidad de los emojis han hecho que padres (e incluso abuelos amantes del riesgo), se aventuren a utilizaros en grupos familiares sembrando desconcierto en el mejor de los casos. Recuerdo el uso de mi madre de la máscara japonesa ‘Namahage’ – el diablo japonés que amenaza con llevarse a los niños si no obedecen a sus padres -  para preguntarme si el domingo iba a ir a comer casa.

Y es que, como ocurre con su uso publicitario, los emojis deben tener relación con el producto, sus valores, el concepto creativo o al menos con el mensaje que el target pueda decodificar de una forma sencilla. En otras palabras, que construya y no sea simplemente un añadido porque está de moda.

Pero ¿qué necesita un emoji para ser realmente bueno? Según nuestros amigos de Domestika, lo primordial es que sea reconocible en apenas un par de miradas. Además, no debe contener muchos elementos o detalles que compliquen su descodificación por el ojo humano. Cuanto más elementos peor.

Sin embargo, es importante destacar que se trata más de un recurso publicitario que de una nueva forma de comunicación (si pruebas a escribir a tus amigos un mensaje solo con emojis lo más probable es que te ignoren o que piensen que te has vuelto loco por el último cambio de brief de un cliente).

No en vano los emojis se incluyeron en los dispositivos móviles como complemento a la escritura y no como un sustituto de esta. Y es que el lenguaje escrito suele percibirse como mucho más serio que el oral. De esta manera, los emojis ayudan a entender el tono de comunicación que el emisor realmente quiere transmitir.

Y si hay algo fundamental en publicidad es el tono de comunicación de un mensaje. En un entorno efímero es fundamental comunicar rápido y de una forma cercana.

Audi ha protagonizado el penúltimo intento de apropiarse del territorio de los vehículos no contaminantes diseñando un coche emoji recargable. Sinceramente no creo que tenga mucho recorrido entre las miles de propuestas que cada año llegan a Unicode (el regulador mundial que selecciona y estandariza los emojis). En parte por los criterios de exclusividad o relevancia social que suelen imperar y en parte por el diseño eminentemente publicitario del coche en cuestión. Además cuenta con un duro competidor en el lobby del jamón, que también lucha por su reconocimiento a pesar de las cuestionables propuestas de diseño presentadas (podéis votar en Change.org).

La que sí está aprobada, septiembre en IOS y octubre en Android, es la gota de sangre que simboliza la menstruación. Quien sabe, a lo mejor ya tenemos Key Visual para la próxima campaña de Evax.

Por todo esto, el pasado 17 de julio los publicistas celebramos con alegría el día del Emoji. Porque nos permiten contar emociones, estados de ánimo e incluso historias de una manera rápida, divertida y estética. Y lo seguiremos haciendo aunque le fastidie a Scott Fahlman, inventor de los emoticonos tipográficos y hater de los emojis :-)


Sergio, conocido en el sector como “Zape” es profesor de Publicidad y Comunicación en la Universidad Europea.
Máster en Cine, Televisión Medios Interactivos y Doctor en Publicidad por la URJC, durante más de 20 años ha trabajado como creativo en agencias como Contrapunto, McCann-Erickson, Grey, The Farm, Labstore Y&R y Good Rebels realizando campañas para clientes como Coca-Cola, Procter & Gamble, Toyota, Diageo y Movistar entre otros.
Desde hace dos años dirige The Secret Agent, agencia especializada en el Marketing de influencia y estrategia digital. Ha realizado proyectos para marcas como L´Oreal, Coca-Cola, Givenchy, Starbucks o Guerlain.
Cuenta en su haber con varios premios publicitarios nacionales e internacionales.
Sergio Baltasar "Zape". Doctor en Publicidad. "Dale caña. Nadie dijo que fuera fácil"