Estrella Damm, caso de éxito en gestión de marca: 10 años “Mediterráneamente”

Por Santiago Mayorga Escalada.

La llegada de septiembre pone fin tanto al mes de agosto como a la temporada alta asociada con el verano. Para evocar los buenos momentos, aún muy frescos en nuestra memoria, que hemos pasado en la playa junto con nuestros seres más cercanos vamos a hablar de Estrella Damm. Y es que esta marca se ha introducido en nuestras mentes y en nuestras vidas con estivalidad y alevosía.

Estrella Damm es una marca que pertenece al grupo de producción y distribución multimarca de bebidas: Grupo Damm. Se funda en 1876 en la ciudad de Barcelona por Joseph Damm. Este dato indica que nos encontramos ante una de las marcas de cerveza más longevas de España, siendo una de las pioneras en la comercialización dentro del sector.

Hasta el año 1991 esta marca de cerveza es comercializada bajo el nombre de Estrella Dorada. A partir de este año la marca adquiere el nombre actual de Estrella Damm con el fin de dotarla de una identidad-heritage que había quedado oculta para el consumidor y el resto de públicos externos. Dentro de esta campaña de fortalecimiento de la marca, apoyado en la tradición de su propia historia, se recupera la receta original con que fue fundada. 

El devenir de la marca va a incrustarse dentro de un marco de ámbito local, buscando su crecimiento principalmente en Barcelona, Costa Dorada y posteriormente a través del mediterráneo español. La política de marca seguida por Estrella Damm va a dar un vuelco a partir del año 2009. Se trazan nuevos objetivos de visibilidad, crecimiento y expansión asociados a todo un programa integral de reposicionamiento, comunicación, branding y gestión estratégica que desembocará en una primera campaña apoyada, principalmente, a través de un corto audiovisual y una plataforma online.

Posicionamiento y estrategia

La apuesta de Estrella Damm a partir del año 2009 es muy ambiciosa y pretende convertir a la que era una marca de ámbito local en una cerveza de referencia nacional, conocida y reconocida, aludiendo en todo caso a sus esencias locales más potentes.

El trabajo de reposicionamiento y construcción de marca se centra de forma notablemente exitosa en la estrategia, y dentro de ella en su apuesta por asociarla directamente con el Mediterráneo: mar, cultura, hábitos sociales (se trabaja tanto el ámbito tangible como aquello que tiene que ver con sus experiencias intangibles, infinitamente más potentes a la hora de conectar con el público). Todo este trabajo de investigación y auto reconocimiento llevan a los estrategas de la marca a idear de un concepto que logra representar el nuevo posicionamiento de la marca: mediterráneamente.

Branding asociativo

A partir de este nuevo posicionamiento de marca, junto con el concepto elegido para asociarla, va a desarrollarse toda una política estratégica encaminada a expandir una identidad y una personalidad determinada a lo largo de todos los puntos de contacto. Para ello la marca va a tejer una amplia red de atributos y características a través de un programa estratégico de branding asociativo. El producto que se ofrecía hasta el momento (cerveza) va a pasar a un segundo plano mientras que los conceptos aspiracionales van a crear un estilo de vida, una estética determinada, una experiencia única (marca). Estrella Damm construye todo un universo positivo asociado al verano, a la amistad, a la ilusión y a compartir momentos mientras disfrutas de una de sus cervezas. Todos estos atributos quedan fijados a la marca y potenciados por otros como son el optimismo, la cotidianeidad, la cercanía, el asueto, la luz, el calor, la gastronomía, el paisaje, la diversión o el amor.

Con este reposicionamiento integral que desarrolla Estrella Damm cambia también su target de forma notable, hecho que le ayuda a acercarse a sus objetivos estratégicos de notoriedad, reconocimiento y expansión. La personalidad y el concepto se acercan a un público más joven, con más poder adquisitivo, y más dispuesto a vivir las experiencias que la marca propone. Además este nuevo tipo de público viene asociado directamente con una cultura audiovisual y cinematográfica potente, usan con facilidad las nuevas tecnologías y cuentan con perfiles en redes sociales. 

Con la nueva política estratégica de marca, Estrella Damm abandona la lucha de producto frente a sus competidores: Moritz (local), La Brava (de cercanía) y San Miguel (de categoría). La marca de cerveza barcelonesa pasa a adueñarse de una parte emocional muy potente en la mente de sus consumidores: el Mediterráneo, y toda la cultura que viene asociada a su alrededor. Se conforma todo un imaginario que, junto con la alineación de todos los recursos en la política de branding, se encamina hacia el gran objetivo planteado: pasar a ser la cerveza española del Mediterráneo.

Relato, contenido y comunicaciones transmedia

La política de Estrella Damm a la hora de trabajar y reconstruir su marca no se va a quedar sólo en el ámbito estratégico sino que, a modo de cascada, se va a trasladar al ámbito de la comunicación en todas sus implementaciones posibles.

El programa de comunicaciones integradas de marca que pone en marcha la marca de cervezas barcelonesa a partir del 2009 cuenta con una sólida base de trabajo estratégico y de planificación, al igual que ocurre con su parte de identidad. Comunicar la personalidad de la marca, junto con su concepto estratégico, suponen un reto a la hora de trasladarlo al nuevo target. Para ello se construye en primer lugar un relato sólido que va a estar presente en todas las comunicaciones de la marca de una forma constante y coherente. A través de diferentes estructuras e implementaciones creativas de tipo audiovisual se va a transmitir el nuevo concepto de la marca junto con su asociación de valores y atributos.

Con el fin de que el mensaje de la marca llegue a su nuevo target, teniendo en cuenta sus características y formas de consumo, se traza una política de creación de contenido propio donde irá inserto, en todos los casos, el relato. Estrella Damm va a lanzar su primera gran campaña, y a partir de aquí todas las demás, con la llegada del verano (asociado a los valores más representativos de la marca, como gran época de esplendor del Mediterráneo y su cultura positiva y social). El objeto protagonista, o epicentro principal, de la campaña es un corto audiovisual con estética cinematográfica donde una serie de jóvenes tienen vivencias y experiencias de verano en un lugar del Mediterráneo, mientras la cerveza aparece como nexo de unión que está presente en todas las acciones. Para que las acciones de branded content conecten de forma relevante se van a utilizar a directores y actores famosos, siendo distribuido el contenido de forma inicial a través de una plataforma web propia (potenciado a través de la viralización en redes sociales). El corto de la campaña viene precedido de un teaser en forma de tráiler, anunciado con fecha y hora como si de un estreno de cine se tratara. Toda esta actividad gira en torno a la plataforma web (amplificada a través de los medios y redes sociales oficiales de la marca).

Las acciones de comunicación de tipo transmedia que desarrolla la marca también van a tener su lado gráfico y de packaging, tanto en el producto como en diferentes puntos de venta y lugares visibles estratégicos (físicos y publicaciones). Toda la campaña va apoyada y reforzada por la inserción del corto (primero en su totalidad, y posteriormente en formato anuncio) en los principales canales de televisión del país.      

Coherencia

Si algo se puede concluir del trabajo de reposicionamiento y estrategia de marca seguida por Estrella Damm a partir del año 2009 es su brillantez basada en una sólida coherencia. Un trabajo de gestión de marca serio y profesional donde la investigación construye una identidad/concepto aspiracional/emocional muy potente y reconocible que, a su vez, da paso a todo un abanico de implementaciones en forma de programa de comunicaciones integradas de marca. La estrategia impregna todo el trabajo, la planificación lo ordena y la coherencia lo hace perfectamente reconocible en la conexión con los públicos. La marca tiene sentido.

Los datos avalan este nuevo reposicionamiento de la marca, cumpliendo con los principales objetivos planteados por la corporación: aumentar sus ventas, expandir su mercado, potenciar su visibilidad y ser una marca reconocible (imagen de marca).   

La estacionalidad

Si hay que buscarle un pero a la estrategia de reposicionamiento y gestión de marca que puso en marcha Estrella Damm en el año 2009 ese es el de la estacionalidad. En principio, un atributo que estaba directamente ligado con el esplendor de la cultura y el estilo de vida asociado con el Mediterráneo puede acabar encorsetando demasiado la personalidad de la marca.

El verano es la estación en la que se han ido sucediendo todas y cada una de las piezas principales de promoción, imagen y publicidad asociadas a la marca Estrella Damm. Si bien el verano potencia la cultura mediterránea (luz, paisaje, vida plena alejada de las responsabilidades cotidianas, amistad, alegría, felicidad, aventura, gastronomía, sol, calor, noches de verano, sociabilidad, etc.) y lo enlaza directamente con el epicentro del concepto estratégico de la marca, es verdad que en los últimos años esta tendencia ha sufrido cierto encasillamiento que pone en peligro la marca a la hora de limitarla a algo puramente estacional. Es cierto de igual manera que los responsables de Estrella Damm han sido conscientes de este hecho y han tomado medidas al respecto. La ventaja de tener un gran trabajo previo de construcción de marca es que han trasladado el concepto estratégico a acciones que se desarrollan de una forma atemporal donde quedan patentes, una vez más, la identidad, personalidad, valores y atributos asociados a Estrella Damm (coherencia) como ocurre con el corto “Cyrano” de la campaña de 2018.       

 



 
Santiago Mayorga Escalada. Investigador y PhD en la Universidad Pontificia de Salamanca. Miembro de la AE-IC. Licenciado en Comunicación. Experto en guión-storytelling, branding, identidad visual, creatividad y planificación estratégica. Principales líneas de investigación: gestión de marca, comunicaciones integradas de marca, adaptación paradigmática y nuevas tendencias en publicidad.
smayorgaes.com@upsa.es
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