El futuro de las agencias pasa por la integración

por María Álvarez Gómez

Los grandes cambios producidos en nuestra industria en los últimos años, han hecho que las agencias hayamos tenido que adaptar nuestra forma de trabajar para centrarnos en la calidad, la velocidad y la rentabilidad. Este nuevo contexto, acelerado por la pandemia, con más gente consumiendo más contenido, más datos que generan más conocimiento, más personalización y más optimización, ha impulsado la puesta en marcha de modelos integrados de trabajo capaces de reaccionar de forma ágil y rápida y en los que la audiencia debe ser el centro del proceso de trabajo.

Para ello son fundamentales dos cosas: la primera, una nueva figura, el Audience Planner, un especialista que a través de los datos responde a las necesidades concretas de cada audiencia: quién es, dónde está, qué le gusta hacer, y qué espera de nosotros. La segunda, tiene que ver con el equipo que da forma a cada campaña y su actitud. Hoy en día necesitamos profesionales en las agencias capaces de enfrentarse con ilusión a los nuevos retos del sector Para ello es necesario que trabajen cada día poniéndose en la piel de cada compañero, equipo e idea.  Para nosotros es inconcebible pensar en creatividad sin tener en cuenta los medios y los medios no se puede planificar sin considerar la producción. Es importante que todo esté unido y relacionado. 

Este equipo exige perfiles diferentes a lo habitual con un especial deseo de continuo conocimiento y aprendizaje. Especialistas que crean equipos multidisciplinares adhoc en función de las necesidades de cada proyecto. Estos equipos, diseñados para lo digital, aprovechan el poder de los datos para impulsar un contenido innovador e inteligente y trabajan conjuntamente de inicio a fin todo el proceso, nutriéndose unos de otros. Siempre utilizo el mismo símil: un zoo en donde estamos diferentes animales con distintas formas de ser propias de cada ámbito de la publicidad, en un sitio en donde sabemos convivir y hablamos en el mismo idioma.

Nuestro “&Model Agency” como lo llamamos nosotros, integra pues estrategia, data, creatividad, medios y producción en un solo equipo, rompiendo los silos tradicionales y facilitando el trabajo al cliente que no tiene que estar de intermediario de todas las áreas. Ya no tiene sentido que los clientes trabajen con un montón de agencias separadas, organizadas por canales de medios verticales, todas llegando a la mesa con agendas independientes en conflicto. Y es exactamente por eso que hemos sido pioneros en &Model; para sumar la agilidad y eficiencia que necesitan nuestros clientes, pero no a costa de la creatividad.

Si pensamos en el marketing automation, en lo que nos va a llegar con el gran renombrado cookieless, con la necesidad de generar más first party data por parte de los propios anunciantes y retroalimentar y dialogar con sus clientes para conseguir su fidelización, nuestro mundo tiene que ser mucho más ágil, más integrado y con mensajes dirigidos a las necesidades individuales de cada persona. Y esto lo aporta nuestro &Model. Si las marcas necesitan generar contenido de gran calidad, a escala, de manera rápida y efectiva, consiguiendo lanzar contenido en dónde la fugacidad de su relevancia puede resumirse en horas, una agencia integrada basada en data y tecnología ¡también puede conseguirlo!

Porque esta integración de la que hablamos, la que realmente necesitan ahora mismo las marcas, no quiere decir hacer todo juntos todo el tiempo. Significa saber trabajar en equipo, en dónde cada uno tiene unas tareas específicas pero que se deja nutrir por el trabajo del resto de áreas, de manera que la suma de las partes es mayor de lo esperado. Es necesario tener una mente abierta, muchas “soft skills” y fuera egos, sobre todo, porque en el centro está el cliente. Integración, hoy, significa ser el mejor en lo tuyo y a la vez ser capaz de aportar valor a los demás.

Trabajando con un modelo integrado, las marcas pueden aprovechar las oportunidades que brindan la data y la tecnología que las estructuras tradicionales no pueden ofrecer por esa tendencia natural a trabajar en silos, siendo menos ágiles y, por lo tanto, eficaces.

De cara al cliente implica varias ventajas, la primera: que el equipo, al no trabajar en silos y estar involucrado en los proyectos de principio a fin, pasa de ser un proveedor a un partner. La segunda, la eficiencia, la involucración del equipo en todo proceso permite al cliente dejar de lado la continua supervisión y control de todas las partes del proceso, para poder así fluir en la ideación y en la estrategia de su marca. 

Todo esto hace que en The&Partnership sintamos un cambio real en la forma de trabajar, un cambio que todos éramos conscientes que el sector estaba pidiendo, pero no era fácil de llevar a cabo.

 


María Álvarez Gómez (Linkedin) es managing director para España de The&Partnership, agencia de publicidad del grupo WPP que combina ideas, innovación y tecnología para satisfacer las necesidades de las marcas en el entorno actual. En el cargo desde 2019, anteriormente lideró el área de APEX en Publicis Media, coordinando y liderando la puesta en marcha de nuevas soluciones estratégicas a través de innovación, tecnología y uso de proprietary media para los clientes de la agencias de medios del grupo en España. De larga trayectoria profesional, a lo largo de su carrera ha formado parte de las principales agencias del mercado como Mediaplus, Zenith (donde manejó la cuenta de L’Oreal), Maxus Spain (donde llegó a desempeñar funciones como directora de servicios al cliente) o CICM, entre otras. Asimismo es profesora habitual en CEREM International Business School y en la Universidad Europea Miguel de Cervantes.