Gaming y marcas: los videojuegos, reyes de la cultura pop

por Nina Bermúdez

La cultura pop estuvo moldeada en el siglo XX por el cine y la televisión, que generaban los grandes iconos sociales. En cambio, los videojuegos han alcanzado ese protagonismo en el siglo XXI, impregnando la vida cotidiana. De hecho, el resto de industrias buscan asociaciones con este entorno creciente, como un camino para llegar a la audiencia más joven.

El universo gaming ya ha dado grandes obras y su penetración cultural se aprecia en las adaptaciones a otros medios audiovisuales, como el cine o las series; también en la literatura o la moda, y en la forma que extiende su influencia a través de las redes sociales y de los medios de comunicación. Los videojuegos han logrado un papel clave en la economía digital y tienen una presencia creciente en otros ámbitos, como la educación, la salud o la empresa y han llegado incluso al discurso político.

Tras unos años con exceso de sexo y violencia gratuitos, el discurso está evolucionando hacia juegos más sofisticados en donde se aprecia un esfuerzo de las productoras por incluir más voces y más perspectivas; incluso, una mayor sensibilidad feminista, acorde con los tiempos. Aun así, queda camino por recorrer para que los videojuegos evolucionen y eleven su discurso cultural, aunque cada vez es más frecuente que los desarrolladores usen este medio para expresarse libremente.

El impulso de la pandemia

España figura entre los diez principales países del mundo en cuanto a volumen de negocio. El sector de los videojuegos en España generó 1.479 millones de euros en 2019, último año del que hay datos oficiales. A lo largo de 2019 se vendieron en nuestro país 8,4 millones de videojuegos, 1,1 millones de videoconsolas y 4,2 millones de accesorios. Por otro lado, la industria gaming sostiene más de 9.000 empleos directos y más de 22.800 indirectos, según datos de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI).

En 2019, el número de usuarios de videojuegos superó los 15 millones de personas. Esto supuso casi la mitad de los españoles de entre los 6 y 64 años, con una importante presencia del número de mujeres jugadoras, que aumentaron al 42% del total, y de los entusiastas de esports, que se elevaron a 2,9 millones, según AEVI. Los españoles dedicaron una media de 6,7 horas a la semana a esta actividad, algo por debajo de países como Reino Unido, con 11 horas; Francia, con 8,6 horas; o Alemania con 8,3 horas, según los datos de la patronal de los videojuegos.

Durante el confinamiento, las cifras del sector se dispararon. Telefónica llegó a detectar un aumento del 271% en el consumo de datos de gaming en España entre el 13 y el 15 de marzo de 2020 frente a la semana anterior (los colegios madrileños cerraron sus aulas ese día 13). La red de Telefónica llegó a gestionar hasta 700 Gbs más de lo habitual. En paralelo, la venta de consolas aumentó en más de un 100% durante el confinamiento. Además, el consumo en torno a los videojuegos ha seguido creciendo mientras la pandemia tiene aún a grandes grupos de población con restricciones de movilidad y con una importante reducción de las alternativas de ocio.

Cómo llegar a una audiencia joven

El desarrollo del entorno gaming y de los esports ha impulsado que muchos más anunciantes pongan sus ojos en esta industria como una de las mejores maneras de contactar con una audiencia joven. Pero las marcas que quieran relacionarse con la audiencia del mundo gamer tienen que aprender sus reglas de juego -nunca mejor dicho- si no quieren fracasar.

El público joven es muy celoso con su forma de comunicar y con los canales en los que se les comunica. Twitch, determinados hashtag en Twitter o los memes, son parte de su día a día. Pero los hacen tan suyos que hay que tener cuidado en cómo manejarlos. No se trata de intentar imitar sus códigos o su lenguaje sin más, sino de insertar los valores de las marcas de una forma natural en los canales que sigue esa audiencia joven.

Por ejemplo, cada vez se producen más colaboraciones entre televisión y Twitch, pero resulta imprescindible invertir en una correcta transformación de formatos para tener éxito. Un buen ejemplo es la adaptación en clave de humor que hizo Ibai Llanos del programa televisivo First Dates, rodeado de su equipo y en las propias instalaciones de este espacio, que se emitió por el canal del streamer en Twitch.

Así, no se trata de emitir televisión por Twitch, sino de adaptar el contenido a un lenguaje que le resulte cercano al consumidor habitual de esta plataforma de retransmisiones en vivo. El acierto de Llanos con su “Buscando el amor en Ibailand” fue la creación de un programa especial a partir de sus propias reglas y su estilo, que logró atraer en su “minuto de oro” a una audiencia de cerca de 270.000 personas.

Otro dato a tener en cuenta es que ya no se trata solo de conectar con el público joven. Se estima que la audiencia mayoritaria dentro de un lustro tendrá entre 15 y 40 años, con una presencia creciente de padres. Gran parte de las personas que se han interesado por el entorno gaming durante la pandemia también seguirán vinculadas. Al fin y al cabo, el gamer, conforme cumple años, puede que le dedique menos tiempo a su afición, pero nunca deja de ser gamer.

Raperos en juego

Otra vía en desarrollo es la creación de sinergias entre clubes de esports y freestylers. Wikipedia define el frestyle como un subgénero del rap en donde dos o más personas compiten “atacando” al rival con improvisaciones, micrófono en mano, “basándose en sucesos, remarcando sus defectos, haciendo comparaciones, superándolo técnicamente en rimas, y más aspectos”. Es decir, raperos compitiendo por ver quién improvisa mejor.

Por una cuestión generacional, la cercanía entre ambos mundos es evidente. De hecho, las competiciones de freestyle o “batallas de gallos” atraen a un público que tiene muchas conexiones con la audiencia gamer. Por eso los equipos de esports se apoyan en estos raperos como creadores de contenido o embajadores de sus marcas y antes de la pandemia era frecuente ver eventos de freestyle en Gamergy o Madrid Games Week.

“El público joven es muy celoso con su forma de comunicar y con los canales en los que se les comunica. Twitch, determinados hashtag en Twitter o los memes, son parte de su día a día. Pero los hacen tan suyos que hay que tener cuidado en cómo manejarlos. No se trata de intentar imitar sus códigos o su lenguaje sin más, sino de insertar los valores de las marcas de una forma natural en los canales que sigue esa audiencia joven”.

Ambos territorios, videojuegos y rap, han sido considerados marginales o frikies hasta hace pocos años, pero han experimentado un crecimiento espectacular, logrando atraer a grandes audiencias en sus eventos. El apoyo de grandes marcas y que muchos de sus protagonistas compartan ambas aficiones y audiencias han impulsado su despegue. En este sentido, Red Bull ha sido una de las marcas que más se ha vinculado al freestyle y lleva organizando “batallas de gallos” internacionales en el ámbito latinoamericano desde 2005. A su vez, Red Bull mantiene estrechos vínculos con el entorno del gaming y de los esports.

Teniendo en cuenta todo esto, los clubes de esports han incluido en su squad de creadores de contenido a representantes de esta modalidad musical. Blon fue uno de los pioneros en este territorio, colaborando como embajador de Firevoid Gaming, y uno de los casos más sonados en 2020 fue el fichaje de Chuty por Team Heretics como creador de contenido para varias de sus plataformas. A su vez, Chuty no oculta que dedica a los videojuegos gran parte de su tiempo de ocio, algo común entre los freestylers. Destacan otras figuras como BTA, en Vodafone Giants. Dentro de estos puentes que se están creando con la industria musical, es probable que no tardemos mucho tiempo en ver a cantantes o sellos discográficos ligados al mundo esports.

Universo moda

Como decía al principio, otro de los aspectos que refuerzan la influencia cultural de los videojuegos es su aplicación a distintos ámbitos, como la moda. Muchas personas han convertido su hobby en su modo de vida, de modo que visten creando comunidad. Esto ha favorecido una línea más de colaboración: marcas top de moda crean colecciones específicas para videojuegos o clubes de esports. H&M ya lo ha hecho para League of Legends y Pull&Bear ha colaborado con PlayStation, entre otras.

Ni siquiera las firmas más exclusivas se han resistido a los encantos del mundo gaming, como Louis Vuitton, que creó el estuche para el trofeo mundial de League of Legends. Esta compañía también produjo varios elementos digitales y la skin de Qiyana, uno de los personajes, que trasladó a una colección. Louis Vuitton ya había colaborado con Final Fantasy XIII en Japón.

Se trata de una carretera de dos direcciones. Dentro del videojuego Animal Crossing: New Horizons han lanzado versiones virtuales de sus colecciones Gucci, Fendi, Marc Jacobs, Valentino o Bottega Veneta. Incluso, Balenciaga anunció a finales de 2020 la creación de un videojuego para estrenar su colección de ropa Afterworld: The Age of Tomorrow. Burberry es otra de las firmas que ha realizado incursiones en el mundo de los videojuegos, donde también destaca la aplicación Drest, que permite la creación de un avatar realista que puede vestirse con las colecciones presentadas por las marcas de lujo y adquirir esas prendas.

Es evidente, en definitiva, que el universo gaming alcanza cada vez más entornos de la realidad cotidiana, donde las marcas tratan de estar presentes, reforzando, a la vez, que los videojuegos se estén convirtiendo en los nuevos clásicos.

Pero que ninguna marca olvide la esencia de este mundo: es una forma de tener nuevos amigos, de vivir experiencias únicas cuando juegas, cuando ves a un streamer o cuando ves a tu equipo favorito de esports. Todo eso genera un sentimiento de comunidad y unos recuerdos que van a acompañar al usuario durante toda su vida, y hay que acercarse a ellos con el mayor respeto.

Imagen de cabecera: Jillian Piper