¿A qué huelen las nubes? Cuando un concepto ya no es suficiente

por Agustín Carbajo

En plena pandemia, la publicidad también está viviendo su propia transformación y está cambiando la manera de impactar a la sociedad, que ya no se conforma con mensajes inspiradores, sino que quiere realidades tangibles.  

En nuestro imaginario quedarán para siempre frases como “¿Te gusta conducir?, “Piensa en verde”, “¿A qué huelen las nubes?... Precisamente ahí es donde se encuentra la magia de la publicidad: hacer memorables conceptos y asociarlos a una marca. Pero 2020 y la COVID‑19 han cambiado todo nuestro mundo y quizás también cómo percibimos la publicidad en nuestro día a día.

Durante las primeras semanas de la pandemia, especialmente en el confinamiento más estricto, televisores, radios, móviles, tablets, etc. se llenaron de mensajes emotivos por parte de la mayoría de las marcas. Todos querían mostrar su apoyo ante lo que parecía ser una crisis sanitaria y económica sin precedentes dentro y fuera de nuestras fronteras. Pero, a medida que pasaban los días y los ánimos de todos se iban mermando, empezamos a sobresaturarnos del mensaje lacrimógeno. 

Nuestro futuro, el de nuestras familias y, en definitiva, el de nuestro país estaba (y sigue estando) en el limbo y pronto nos cansamos de aquello de “juntos saldremos de esta”. O al menos, nos cansamos de la manida frase sin una realidad detrás que la acompañara. Quizás, una de las primeras marcas en darse cuenta de esto fue Bankinter, que lanzó en pleno confinamiento la campaña “Bankinter: el banco que ve el dinero como lo ves tú”. Un spot que aunaba un mensaje conmovedor, una canción que elevaba dicho mensaje y un clímax final con una serie de medidas concretas por parte de la entidad bancaria para afrontar la situación. Sin duda, un rotundo éxito: la campaña tuvo una gran acogida por parte de público y fue alabada en el sector como una lección magistral de publicidad. 

En una línea casi idéntica, podemos encontrar el nuevo spot de Estrella Damm. Dentro de su serie #mediterráneamente, el “Acto III: Compromiso” culmina con una medida concreta por parte de la cervecera en favor del medio ambiente: la eliminación de las anillas de plástico

No es casualidad que también hayan nacido iniciativas de esta misma índole en el ámbito digital. Un ejemplo de ello es “Damos la Cara”, un movimiento ciudadano que pone de manifiesto la labor y esfuerzo de las empresas familiares en nuestro país y su contribución desde el punto de vista económico y social. De hecho, la empresa familiar genera más del 67% del empleo privado y del 57,1% del PIB en nuestro país. En su página web se pueden ver innumerables historias de empresas familiares en España y cómo han tomado medidas concretas para combatir la crisis generada por el coronavirus. Además, anima a todas las empresas familiares en España a sumarse a este movimiento tanto a través de la web, como en redes sociales, donde se agrupa bajo el hashtag #DamosLaCara .

Parece claro que la llamada nueva normalidad nos traerá una nueva publicidad, creativa, pero también comprometida con su audiencia. Y si conseguimos estar más cerca de “lo que somos” de “lo que decimos ser”, sin duda, estaremos de enhorabuena.

 


  
Agustín Carbajo es Global Strategy & Creative Director de la empresa española Antevenio, especializada en servicios integrales de marketing digital