por Carlos Molina
El advenimiento de ChatGPT hace poco más de un año se ha sentido más como si hubiera transcurrido una década que doce meses. Empezamos el conteo experimentando con pasión el uso de la nueva herramienta, así como el de todas las que lo han acompañado, tanto poco antes como después en el terreno de la inteligencia artificial generativa. Tratamos de investigar si era tan capaz como parecía de lograr resultados viables en tareas que creíamos exclusivas de los humanos y descubrimos, a través del arte del prompting, que sí. Terminamos 2023, sin embargo,
Planteándonos innumerables preguntas sobre su rendimiento, la regulación a la que debería verse sometida esta tecnología en algún momento (especialmente, en lo que se refiere a derechos de autor y propiedad intelectual) y el terremoto que supondrá en la preservación de puestos de trabajo. De la euforia a la inquietud. ¿Está en peligro mi puesto de trabajo? ¿Lo estarán en un futuro próximo los de los profesionales del marketing?
Los argumentos a favor y en contra del avance de la tecnología se repiten una cada vez que ésta se convierte en un vector de cambio histórico. Desde los luditas y su lucha contra las máquinas en los principios de la Revolución Industrial hasta nuestros días, los grandes avances se han contemplado como una amenaza para muchos profesionales, y con razón. Si hacemos un listado con buena parte de los trabajos más comunes que existían hace un siglo, seguramente descubriremos que la mayoría han desaparecido o que, en todo caso, han evolucionado. Y cuando ha sucedido esto último, lo han hecho hacia algo más complejo y necesario para la dirección hacia la que avanzaba la sociedad. No va a ser diferente con la inteligencia artificial ni con el marketing.
Desde el momento en el que la IA generativa supone una manera diferente y mucho más rápida de producir nuevos contenidos de texto, voz y vídeo, la labor de los que nos dedicamos a trabajar con este tipo de formatos y su aplicación en campañas de publicidad, gestión de redes sociales o programas de atención al cliente se convierte en una de las primeras en ponerse bajo cuestión. Por una parte, ello se debe a que tenemos la facilidad de aplicar este tipo de soluciones antes que muchos otros sectores; por otra, porque la utilidad y viabilidad de la IA son tan evidentes que es inevitable pensar si sobramos en esta nueva ecuación.
¿Sobramos?
Según Forrester Research, unos 30.000 puestos de trabajo en el ámbito de las agencias publicitarias desaparecerán próximamente ante el empuje de la IA, lo que llevaría a una reducción de estas organizaciones y, posiblemente, a un fenómeno de concentración empresarial. Según otros, como revelaba un estudio realizado por NewtonX para The Wall Street Journal, la palabra clave sería “ahorro”. Para el 52% de los directivos consultados, los responsables de marketing serán capaces de reducir el gasto en proveedores (“no se preocupen, que ya lo hacemos nosotros”) e, incluso, destinar dicho ahorro en asignar nuevas tareas a las agencias con las que trabajan.
El temor a que la inteligencia artificial sea capaz de generar ilustraciones solventes, producir y estructurar esquemas de metadatos para estrategias de SEO, traducir y locutar textos o dar a luz copies para páginas web y campañas de marketing es real. Muy real. Pero la palabra que sobrevuela todo este escenario es “eficiencia”. Si resumimos eficiencia como “lograr los mejores resultados posibles con los recursos de que disponemos”, la inteligencia artificial, aunque cuestione nuestra labor, plantea también una optimización del tiempo de trabajo. Tal vez seamos capaces de realizar nuestras funciones antes, minimizando las famosas rondas de cambios, y acabemos también con la imagen que siempre ha rodeado a nuestro sector, en la que sus profesionales tenemos que trabajar hasta horarios intempestivos para tener listo el enésimo proyecto urgentísimo para un cliente.
En el bando de los optimistas, Bill Gates asegura que la IA generativa supondrá un paso decidido hacia la semana laboral de tres días gracias a la reducción de tareas rutinarias, pesadas y fácilmente absorbibles por una tecnología que está demostrando que no le cuesta aprender de nosotros. El CEO de JP Morgan deja esa previsión en 3,5 días de trabajo a la semana y dibuja un futuro en el que podremos cuidarnos mejor y vivir muchos más años, aunque olvida que su organización limita el uso de la inteligencia artificial.
“La inteligencia artificial seguirá corriendo más rápido que la legislación que la persigue. Cuando le dé alcance, los pasitos atrás que deba dar serán más cortos que el terreno avanzado, para bien o para mal”
La jornada laboral se ha reducido, sin duda, desde el siglo XIX hasta hoy. ¿Ha sido gracias a la tecnología o a otro tipo de convencionalismos y acuerdos sociales? ¿Ha sido la tecnología un garante de derechos o sólo un factor de innovación? Probablemente, todo haya jugado su papel; sin una mejora de la productividad, no era posible negociar la disponibilidad de más tiempo libre, que también es fundamental para la supervivencia de la sociedad de consumo.
Sin embargo, hay algo que parece fallar. En este año conviviendo con ChatGPT, ¿has sido capaz de salir antes del trabajo o has descubierto que eres capaz de hacer más cosas en el mismo tiempo? Si la respuesta a esta última pregunta es la segunda opción, quizás veamos que el futuro del marketing está en el desarrollo de perfiles mucho más transversales, capaces de resolver tareas diversas de forma altamente eficiente en menos tiempo, abriendo así la puerta a abordar aquellos objetivos para los que, habitualmente, no nos da la vida. Haremos más en el mismo tiempo, al menos a corto plazo.
Mientras tanto, la inteligencia artificial seguirá corriendo más rápido que la legislación que la persigue. Cuando le dé alcance, los pasitos atrás que deba dar serán más cortos que el terreno avanzado, para bien o para mal. Y mientras, seguiremos discutiendo si somos capaces de ponernos de acuerdo en coincidir todos, clientes y proveedores, en el mismo tiempo de trabajo o si optamos por exprimir este nuevo salto adelante hacia la súper productividad.
Carlos Molina (