Internet todavía está lejos de la cuota de mercado que le corresponde

Un repaso a la realidad del mundo publicitario online en España en seis preguntas, por Manuel Álvarez de la Gala, Strategy Manager de MPG

¿Cómo ha influido internet en el modelo de negocio publicitario? En una transformación como ha ocurrido en el resto de sectores donde se han encontrado con Internet. No es la incorporación de un medio si no de un nuevo canal de información que cambia las reglas de juego en términos de gestión, comercialización, creatividad, medición y por supuesto eficacia que acerca e involucra más que nunca a la publicidad en los negocios de los anunciantes.

La crisis, ¿ha acelerado la migración de la inversión publicitaria hacia el entorno online? Si lo enfocamos desde el punto de vista de la eficacia, la respuesta es SI. No cabe duda que la publicidad en Internet al ser más medible es más controlable en un contexto donde ROI es la palabra más mencionada por lo anunciantes. Además el canal online todavía está lejos de la cuota que le corresponde por penetración, capacidades y por supuesto eficacia y esto le hace crecer por si mismo.

La publicidad en internet ¿sigue siendo intrusiva?, ¿cómo eliminar esta sensación para el usuario? La publicidad en Internet tiene que evolucionar a nuevos mecanismos de relevancia que eliminen esta sensación. Por otro lado, es también responsabilidad de los soportes el control de formatos a pantalla completa mediante la frecuencia, que no desgasten a un usuario como lo hizo en el pasado el formato Pop up. Desde luego las redes sociales donde el usuario “manda” nos darán las claves de la nueva publicidad en Internet.

¿Por qué es más barata la publicidad en el entorno online? Más que barata yo diría flexible y orientada al ROI de los anunciantes. La tecnología y la gestión del inventario en la red permite adaptar la planificación y los objetivos perseguidos a diferentes modelos de contratación (CPM, CPC; CPA, CPS,…). Quizás es otro de los éxitos de Internet, que ha permitido atraer a una nueva tipología de anunciantes con una mayor orientación al marketing de resultados. En cualquier caso, las tarifas de Internet no se han consolidado todavía y es pronto para sacar conclusiones sobre caro o barato en términos de coste impacto, un lenguaje cada vez más alejado de la nueva publicidad.

¿Cuáles son los formatos más eficaces dentro del entorno online? Depende mucho de los objetivos perseguidos y de los costes negociados. Los formatos más estandard (robapáginas, megabanners,…) trabajan mejor la cobertura y la respuesta y los más audiovisuales e interactivos (Rich Media Ads, Prerrol) la notoriedad. Más allá del formato lo importante es entender como el mensaje y la creatividad se integran dentro del formato y llegan al usuario de la forma más relevante. Esto quiere decir que además del formato y la creatividad, acudir a segmentaciones ya sean por comportamiento o momento/ubicación del impacto son recursos clave para sacarle el mayor partido a la publicidad online.

¿Cuáles creen que son las herramientas y los formatos publicitarios que marcarán la tendencia en el entorno online en los próximos años? En cuanto a las herramientas, sin lugar a duda las que permitan conocer mejor al usuario e impactarle de la manera más precisa. Las tecnologías de relevancia como las que se están lanzando basadas en el comportamiento del usuario cobrarán fuerza en los próximos años. En cuanto a los formatos publicitarios, la propia “audiovisualización” de Internet y su integración en un nuevo contexto audiovisual que une todas las pantallas (TV, PC, Móviles,…) hará que los spots adaptados a cada pantalla tengan el mayor protagonismo, de hecho un estudio de la consultora Júpiter estima que suponga el 50% de inversión publicitaria en Internet en menos de 5 años. Además aparecerán nuevos formatos en el Social Media donde a través de mecanismos de publicidad bajo demanda, se impacte de manera eficaz a un usuario cada vez más rebelde a los mecanismos de publicidad tradicional.