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Las AM se renuevan

Daniel Campo, director de El Publicista (Columna del número 250)

Las agencias de medios se han distinguido siempre por estar inmersas en constante evolución. Dieron el salto de simples distribuidoras de publicidad a centrales de compra de medios, incorporando la investigación, planificación y compra. Luego adoptaron el nombre de agencias de medios y con ello amplificaron sus servicios a todo lo que demandaba el cliente: esponsorización, diseño, eventos, street marketing, marketing directo, promocional, digital e incluso creatividad, convirtiéndose en empresas de servicios plenos o gestores de comunicación. Con ello consiguieron pronto ganar protagonismo, no solo por manejar los datos de investigación y los dineros, sino por ir un paso adelante en cubrir las necesidades de los anunciantes y avistar las tendencias, antes coto vedado de las agencias creativas.

En estas últimas semanas se han presentado varios proyectos que van a reorientar su rumbo, involucrarse en el mundo de los contenidos, como ha anunciado Zertem, o trabajar por resultados, como van a hacer Performics, por parte del grupo ZenithOptimedia (Publicis), volcada en el on, e Yperform, de la agencia independiente Ymedia y Pedro Merino, que combina on y off.

Estas iniciativas nacen en estos tiempos de crisis en los que los anunciantes no disponen de grandes presupuestos y quieren ventas, los medios ofrecen poco más que audiencias y hay que buscar a los sabios y participativos consumidores a través de canales distintos y técnicas cada vez más variadas.  En esta dirección, apuestan por incorporar perfiles nada habituales como matemáticos, ingenieros, periodistas o creativos, e incluso se atreven a plantear al anunciante el cobro por resultados. La tarea no es baladí porque implica ir más allá del briefing e involucrarse en el negocio del cliente para corregir errores o buscar nuevas oportunidades, pero a la vez reclama consentimiento y transparencia, algo que costará cambiar en el terreno de los clientes. Pero en el riesgo están las ganancias, como suele decirse.

En fin, nos vemos después del verano para seguir hablando del mercado. Felices vacaciones.