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Las marcas ante el “fog of war” y su impacto emocional

Tomás Navarro es chief strategy officer de Publicis Groupe

Desde que el pasado 24 de febrero Rusia iniciase la invasión al país ucraniano como parte del conflicto que lleva despierto desde el 2014, se han movilizado miles de personas, y no solo físicamente. “Se han desplazado” motivaciones, intereses, necesidades, etc., de individuos de toda Europa que aún no puede creerse que estemos ante el mayor ataque militar convencional en suelo europeo desde las guerras yugoslavas.

Una vez más estamos ante una crisis sin precedentes. Más allá de cómo evolucione el conflicto militar y político en Ucrania... ¿Qué impacto tendrá aquí? ¿Qué implicaciones en el estado de ánimo de los consumidores? ¿Cómo deben o pueden preparase las marcas ante distintos escenarios. Si algo hemos aprendido de crisis anteriores recientes es que los tiempos de reacción para las marcas son extremadamente cortos y el precio a pagar por no actuar a tiempo es alto. Eso hacía necesario crear una guía que ayudase a nuestros clientes a adelantarse a los distintos escenarios de futuro que se pueden encontrar y tener respuestas preparadas.

Del seguimiento de la pandemia y de otras crisis anteriores aprendimos que cada fase tiene un impacto emocional concreto en las personas, que desencadena conductas, demandas y necesidades sobre las que la comunicación y acciones de las marcas pueden generar valor y relevancia.

  • Explosión el conflicto - miedo
  • Estabilización/ Estancamiento - incertidumbre
  • Desescalada - optimismo
  • Reconstrucción - desgaste
  • Nuevo orden – reajuste

Superada la primera fase en la que el barómetro del CIS (marzo ´22) ya indicaba que el 86% de los encuestados compartía su preocupación y consideraba que las marcas deberían posicionarse y actuar, hemos entrado en la fase de “Estabilización”, donde la incertidumbre lidia con la esperanza como emoción general. En esta fase es importante que las marcas sean capaces de monitorizar tanto las acciones de la competencia como las variables económicas y su fluctuación. Las marcas blancas cogen fuerza y no debemos perderlas de vista. La comunicación debe mantenerse siempre con las raíces en el propósito de empresa y el foco en mensajes tácticos cortoplacistas que permitan aprovechar oportunidades relacionadas con hechos puntuales comunicados por los medios, variación de costes de inserción publicitaria, nuevas decisiones Retail, etc. Dejar de comunicar no es una opción, pero es importante reubicar relevancia de mensajes y tiempos.

Ojalá entremos pronto en la fase de la “Desescalada”, con un proceso de paz como horizonte, la retirada militar total y el cese de las hostilidades. Y ojalá esa fase sea breve, porque cualquier extensión de la misma eleva el riesgo de reactivación del conflicto.

La “Desescalada” nos invita al optimismo y la celebración como sociedad, aunque nos lastre la tristeza por las pérdidas y el sufrimiento vivido y eso nos lleve a deseos de revancha y tensión. En esta fase, las marcas están llamadas a reforzar el sentimiento de alegría y la conciliación. La vuelta del hedonismo y la ‘YOLO Economy’ pueden ser aprovechados por las marcas para crear nuevos posicionamientos, y mensajes que las hagan muy relevantes. Sin abandonar la monitorización de la situación económica, se abre lugar para los mensajes emocionales y experienciales, comunicación de marca y propuesta de disfrute. Desplazar el cortoplacismo de la comunicación por una nueva propuesta a largo plazo es la opción más aconsejable para este momento.

Para tener una idea clara de en qué fase nos encontramos y adelantarnos a las siguientes, en Publicis Groupe, hemos activado un Monitor de Emociones, proyecto que pone foco en la conversación digital producida en torno a la Guerra -mediante un algoritmo propio- y mide su impacto emocional en la población. Este Monitor se actualiza de forma continuada.

De esta forma, estamos atentos a un flujo constante de información en tiempo real que nos permite detectar en qué momento se encuentra la sociedad, predecir los puntos de inflexión que marcan las nuevas etapas en su estado de ánimo, así como el efecto que tendrá en el consumo de marcas.

Ver Extracto Escenarios Ucrania Publicis Groupe


Tomás Navarro es licenciado en Ciencias Empresariales Europeas por la Universidad Pontificia Comillas en Madrid y B.A. European Business Administration por la Middlesex University de Londres. 
A lo largo de su carrera profesional ha sido desarrollando diferentes posiciones de Marketing en empresas como Prensa Española, Bankinter o Walt Disney Company, antes de incorporarse a la agencia creativa Publicis. Desde su actividad como Strategy & Business Development Director en Publicis, evolucionó como Chief Strategy Officer de Publicis Groupe, con el objetivo principal de trabajar la diferenciación de la compañía mediante el desarrollo e implementación de un producto estratégico avanzado, destinado a incrementar los resultados de negocio de los clientes.
 

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