Por Karen Seelmann
Un descuento para mi próxima compra; un aviso de una marca que me dice que la nueva colección de ropa ha llegado a las tiendas; consejos para cuidar a mi mascota y códigos de descuento para el delivery de comida. Y esto solo al abrir mi e-mail por la mañana.
Al salir de casa la cosa sigue igual: tiendas con grandes carteles de oferta; personas contratadas por distintas ONGs que me persiguen por la calle para intentar captarme como socia; llamadas de compañías de telefonía o energía que interrumpen mi jornada para ofrecerme sus servicios.
A través de distintos canales y estrategias, diariamente las marcas invaden nuestros sentidos con la idea de captar nuestra atención y llevarnos a realizar alguna acción. ¿Pero es todo lo que nos dicen realmente necesario y efectivo?
En un mundo digitalizado donde, como en el cuento de Hansel y Gretel, vamos dejando nuestras migas de pan -o cookies de navegación- indicando a las marcas qué nos interesa, la respuesta a dicha pregunta es, al menos, cuestionable.
Estrategias de captación de First Party Data
Con los días contados para las cookies, cada vez son más las marcas que apuestan por estrategias de captación de First Party Data a través de programas de CRM, entendidos como las estrategias y planes de comunicación enfocados a manejar la relación con los clientes y potenciales clientes. La fórmula parece infalible: mientras las personas estén dispuestas a entregar sus datos, las marcas serán capaces de conocerlas, comunicarse con ellas de manera directa y hacer que, gracias a todo esto, adquieran más de sus productos o servicios y permanezcan leales.
Pero no todo lo que brilla es oro. Tener acceso directo a la bandeja de entrada del correo o al móvil de las personas no significa un billete directo al éxito.
Aunque no cabe duda de que las marcas deben buscar mantener una relación con sus potenciales clientes, hay veces en que el silencio puede ser el mejor aliado.
¿Cuándo es mejor que las marcas no se comuniquen con ellos?
- Cuando no tienen nada relevante que decirles. Si hablar por hablar no tiene sentido en las relaciones humanas, tampoco lo tiene entre una marca y sus prospectos y clientes. Con la captación de datos de los usuarios, es posible que las compañías puedan conocer y entender cada vez mejor a quiénes consumen sus productos. Por ello, es necesario hacer uso de ese conocimiento y evaluar qué mensajes pueden ser realmente importantes para ellos. ¿Tiene tu cliente niños pequeños? Si no, igual no es necesario que reciba mensajes de felicitación para el Día de la Madre o del Padre. ¿Te ha comprado recientemente una nevera? Pues entonces quizás no es lo más acertado que intentes venderle una nueva. La clave consiste en usar la información que se tiene de los usuarios y utilizarla para segmentar los mensajes para quienes realmente sean relevantes.
- Cuando sus comunicaciones se vuelven una más en un mar de impactos. Los mensajes y estímulos diarios que recibimos hacen que nuestro cerebro filtre y retenga solo algunos de ellos. Conectado con el punto anterior, es muy poco probable que una marca tenga algo importante que decir cada dos por tres, por lo que se debe tener cuidado de no saturar de comunicaciones y hablar solo cuando se tenga algo lo suficientemente poderoso y relevante que decir a sus usuarios. Es vital revisar la periodicidad de las comunicaciones y evitar la saturación de mensajes, que para llenar los tiempos muertos ya existen las series de Netflix, los videos de Tik Tok y las stories de Instagram.
- Cuando creen que sus prospectos y clientes son solo eso, clientes. Quien compra abrigos también dedica su tiempo y dinero a otras actividades. Los clientes son personas, y como tal, las marcas deben hacerse cargo de intentar entender sus estilos de vida y acercarse de manera coherente a ellos. Para ello, la cualificación de los usuarios puede ser una fantástica herramienta que ayude no sólo a conocerlos mejor, sino también a personalizar cada interacción. A mayor personalización, mayor relevancia y eficacia de las comunicaciones.
- Cuando las marcas no quieran una relación bidireccional. Querer comunicarse con las personas conlleva ventajas, pero también responsabilidades. Si las marcas no están dispuestas a interactuar con sus usuarios, es mejor no iniciar monólogos que luego puedan generar el efecto contrario al buscado. Lo ideal es buscar generar dinámicas de diálogo y consulta donde los clientes y potenciales clientes puedan conversar con la marca e incluso entre ellos.
En definitiva, los programas de CRM son espacios cada vez más importantes para que las marcas entreguen valor a sus usuarios. De no entregar ese beneficio, es mejor replantear la estrategia y, por qué no, dar un momento de calma y silencio a las personas.
Karen Seelmann (