por Cris Alonso
Pensemos en una de esas famosas pelis de los años 80 que todos hemos visto no una, sino varias veces. Simplemente era necesario poner, por ejemplo, a Meg Ryan a fingir un orgasmo en una cafetería y el éxito ya estaba asegurado: todo el mundo esperaba durante semanas el estreno (era casi el acontecimiento del fin de semana en ciudades pequeñas), la película se mantenía semanas (a veces incluso meses) en cartelera y las revistas de medio mundo dedicaban sus portadas a la pareja protagonista. Ese despliegue mediático tenía una consecuencia: todo el mundo iba al cine a ver la película y su recuerdo nos acompañaba de por vida. Este es un perfecto ejemplo de marketing tradicional en el que la estrategia de éxito era relativamente sencilla.
Esto no solo pasaba en el cine. Cualquier marca que emitiera anuncios por televisión tenía muchas posibilidades de convertirse en un producto habitual en casa. Desde la colonia Chispas hasta Tenn (porque “el algodón no engaña”) o Petit Suisse con su famoso “a mí me daban dos”. En el marketing tradicional la ecuación normalmente se basaba en tener el dinero suficiente para hacer publicidad durante mucho tiempo repitiendo el eslogan muchas veces.
¿Como consumidores éramos más fáciles? Lo que ocurría es que antes no existía internet y no teníamos el control. Tampoco había la sobresaturación de marcas a la que nos enfrentamos ahora. Antes se elegían las galletas para desayunar entre cinco o seis marcas y nuestra madre solía basarse en el sabio binomio calidad-precio, donde casi siempre ganaban las María Fontaneda o las Chiquilín. Ahora tenemos cientos de opciones, desde galletas de importación compradas online hasta de producción ecológica, artesanas, veganas, proteicas, gourmet, dulces, saladas y hasta solidarias. Y ni siquiera hace falta ir al supermercado a por ellas. Ahora somos de todo menos tradicionales y la ecuación se ha complicado hasta la extenuación.
Uno de los grandes cambios al que nos hemos enfrentado como consumidores es darnos cuenta de que elegir entre una marca u otra ya no es algo arbitrario, sino que las marcas que elegimos nos definen como personas. Es entonces cuando nace una de las razas más evolucionadas dentro del universo consumidor: los corpsumers. Un colectivo culto y con unos principios muy férreos. Para ellos la reputación corporativa, los valores, la ética y la filosofía de una marca son casi más importantes que el producto que vende. El precio es ya casi lo de menos: lo importante para un corpsumer es que el producto y su causa merezcan la pena. Las marcas debemos tener muy en cuenta a este tipo de consumidor, cuyo número crece cada día. Su influencia y su implicación con el mercado pueden desencadenar auténticos boicots a productos (todos recordamos la crisis del gigante Barilla, por poner un ejemplo, tras afirmar su presidente que nunca haría un anuncio con una familia homosexual).
Y si el consumidor evoluciona, también lo hace el marketing. Del tradicional de hace unas décadas hemos llegado hasta el marketing espiritual. Este tipo de marketing elimina el ego de su estrategia y se centra en el bien común. Ya no le interesa el vender por vender, lo que quiere es mejorar la vida de todas aquellas personas que entran en su radio de acción. Las marcas que practican este tipo de marketing suelen tener detrás a empresarios que creen en lo que hacen y con una visión del éxito que va más allá de la facturación de su empresa. Quieren cumplir un sueño, formar parte del cambio positivo, conectar con su cliente, construir una relación especial con él a largo plazo, hacer equipo juntos, dejar su huella en el mundo.
No sabemos qué será lo siguiente, pero esta necesidad de conexión y de humanizar las marcas y valores desde luego va a más. Es una de las grandes tendencias de futuro y un total desafío para las agencias de comunicación. Muchas de las compañías tradicionales ya se enfrentaron en su día a la gran revolución de internet y de las redes sociales. Hoy en día las que han sobrevivido tienen un nuevo reto, más difícil si cabe: dejar de usar tablas de Excel para medir sus éxitos y empezar a tomar decisiones para conectar con sus corpsumers y clientes y hacer del mundo un lugar mejor. En definitiva: abrir el pecho de su empresa en canal y colocarle un corazón.
No es tarea fácil esa de enamorar a un público tan exigente y cambiarle la vida. A Billy Crystal le llevó doce años y tres meses conquistar a Meg Ryan en Cuando Harry encontró a Sally. Empresas: ¡el momento de empezar es ahora!
Cris Alonso (