Marketing de éxito frente a la ralentización económica
por Manuel Esteban, director general de Experian Marketing Solutions
En momentos de desaceleración económica como el actual, muchas compañías deciden eliminar de sus presupuestos de marketing costes que consideran innecesarios. Aunque esta actitud podría considerarse lógica hasta cierto punto, lo cierto es que se trata de un falso ahorro; a menor actividad de marketing, menores ventas, independientemente de la situación del mercado.
Además, en tiempos de crisis siguen existiendo grandes oportunidades para convertir esa situación recesiva en una ventaja competitiva. Precisamente, las oportunidades se encuentran allí donde nuestra competencia haya minimizado o cancelado sus campañas.
De esta forma, ante la constante presión ‘a la baja’ de los presupuestos de marketing, sus responsables se enfrentan a un doble reto: defender la inversión asignada y transformar con un ROI medible la percepción que se tiene de su actividad: de generador de costes a multiplicador de ingresos. Sólo así se logrará el pleno apoyo de la dirección.
Adaptarse al cambio
Las organizaciones deben estar siempre preparadas para adaptarse a las cambiantes condiciones de mercado, diseñando ofertas innovadoras que respondan a los nuevos hábitos, preferencias y pautas de compra de los consumidores.
No obstante, es imprescindible comunicar el mensaje adecuado, mediante campañas basadas en el uso de inteligencia de clientes, herramientas de marketing integrado y una mayor capacidad de reacción. Para lograrlo se podrían seguir las siguientes recomendaciones:
§ Planificar de forma proactiva. Los responsables de marketing deben contar con planes alternativos frente a cualquier eventualidad, reinvirtiendo el presupuesto en canales que permitan una medición exacta del ROI alcanzado; las técnicas de marketing directo constituyen una disciplina efectiva, económica y altamente personalizable.
§ Concentrarse en los clientes y conocerles mejor. Hay que enfocarse en generar mayor valor de los clientes actuales, antes que buscar otros nuevos. Además, es necesario revisar continuamente el conocimiento que se tiene de los clientes, creando mensajes comprometidos y relevantes mediante una comunicación verdaderamente personalizada.
§ Generar compromiso. La mejor forma de utilizar este conocimiento y demostrar el compromiso con los clientes es adaptar los productos y servicios a las nuevas condiciones de mercado, definiendo ofertas a medida. En caso de duda, lo más sencillo es preguntarles de forma directa qué esperan de la compañía, producto o servicio.
§ Analizar y segmentar. La creación de perfiles de consumidores, clusters o modelizaciones, resulta esencial para identificar qué clientes gastan más, cómo aumentar las ventas y detectar qué clientes de alto valor comienzan a mostrar signos de pérdida de interés.
§ Explotar e integrar canales. Las compañías que utilizan de forma habitual los canales on line se encuentran en una situación privilegiada para conseguir retornos de inversión en la situación económica actual. La fortaleza reside además en la integración de canales on line (mail, análisis web, e-commerce) y off line (call centers, mailings postales…), que unida a un buen programa de gestión permitirá mejorar los beneficios y crear un mensaje más consistente.
§ Invertir en marketing personalizado y relevante. Debido a su bajo coste, muchas compañías se lanzan a realizar campañas masivas de e-mail marketing sin personalización alguna. Los e-mails deber ser creativos, sencillos y relevantes, aprovechando las ventajas que ofrece la Web 2.0 y las redes sociales.
§ Recopilar datos y aplicar la ciencia del marketing. No hay que dejar de recopilar información, pero sólo de utilidad para la toma de decisiones. También es necesario testar continuamente la efectividad de las diferentes campañas.
En resumen, una crisis puede traer consigo tantas oportunidades como un período de expansión. La clave está en adquirir un mayor conocimiento de las interacciones con los clientes, analizarlas y crear ofertas diferenciadoras a la medida del consumidor.