Ulises Jesús Medina Martín, head of ecommerce en Digital Group
El crecimiento imparable de la compra a través del comercio electrónico – tras la COVID 19 – está llevando a un desarrollo imparable de las marcas en su carrera por democratizar sistemas, y adaptarse al negocio online. Países como España lideran el pódium entre los mercados con mayor aumento de venta digital, augurando que, en 2024, el número de usuarios de ecommerce crezca un 25% hasta alcanzar los treinta y cinco millones de cibernautas. Cifras que generan el surgimiento de nuevas compañías cien por cien online, además de la digitalización acelerada de gran parte de los negocios en España.
Dentro del colosal ecosistema de la compra online, aparecen los “Marketplace”: los grandes desconocidos – hasta ahora – en la estrategia de ventas digital; incorporando a infinidad de marcas que, tras el fenómeno de la pandemia, han apostado por estas nuevas tácticas comerciales con altas garantías. La clave está en conocer cuáles son los beneficios que cada una de estas plataformas tiene y en analizar previamente cuáles son las que mejor se adaptan a las propias características del negocio, pues las hay, locales, regionales, continentales, e internacionales, así como temáticas, o genéricas, centradas en una mayor trazabilidad de productos y servicios en función del modelo de usuario final.
El hecho de que actualmente en España nos encontremos ante una penetración de usuarios de Internet superior al 85%, de los cuales más de un 80% lo hace vía smartphone, ha propiciado que el comercio electrónico cuente ya con altas cotas de demanda digital. Esto a su vez, ha ocasionado el surgimiento de empresas con operativa cien por cien digitales y la adaptación del punto de venta físico hacia el digital de aquellas que han visto reducir sus ingresos del offline. Con datos de cierre de 2020, España cuenta ya con un 60% de penetración en la compra por internet y con un 61% de usuarios que ojea en internet antes de comprar en establecimientos físicos. Todo esto se traduce en veintiocho millones de usuarios activos en ecommerce, una cifra inigualable en años anteriores – y que, desde luego – potencia tal avance.
En este sentido, el POS – punto de venta, en inglés, point of sales - también ha gestado cambios en los últimos años dentro del ecosistema digital. Redes sociales como Facebook, Pinterest, o Instagram o buscadores como Bing, Google, o Yahoo! – con su reciente lanzamiento de Yahoo Shop - se han ido adaptando al ecommerce, ofreciendo alternativas de tiendas electrónicas en abierto, con la finalidad de que los usuarios puedan ver, buscar, y comprar productos y/o servicios, sin necesidad de recurrir a la web de la marca. Lo mismo ocurre con los mencionados Marketplace – Amazon, eBay, El Corte Inglés o Carrefour, entre otros – que se han convertido en la nueva puerta de entrada, a la hora de presentar un sinfín de categorías y subcategorías de distintas líneas de negocio, con el pretexto de ofrecer visibilidad digital a las marcas y comodidad de compra para los usuarios.
Es cierto que negocios como las jugueteras, la electrónica, el ocio, el sector mascotas y los medios de comunicación, ya eran – previo a la pandemia – categorías bastante avanzadas en la digitalización, y, sobre todo, con alta presencia en la compra a través del ecommerce, y Marketplace, en el mercado español. No obstante, tras la llegada de la COVID – 19, y ante el alto índice de penetración del usuario en el comercio electrónico, otras industrias como el gran consumo (personal care, alimentación, bebidas, droguería, bebés), el hogar y la decoración, el deporte, la moda, la belleza, la automoción, - que no contaban con una alta penetración en venta por internet - han visto crecer sus cifras, y están en plena carrera hacia la digitalización, e incursión en el Marketplace.
En España, en los últimos dos años, la compra por internet ha evolucionado notablemente pasando del concepto web centric – donde el usuario recurre a la web de la marca para realizar la transacción – al método user centric – en el que se prefiere canales como los Marketplace, donde se les muestra una alta visibilidad de diversas marcas, revisión de ofertas y precios, además de la verificación de características de distinta índole en pocos pasos, la confortabilidad y comodidad en la recepción y devolución del pedidos, y la internacionalización del servicio. De este modo, los españoles manifiestan un comportamiento de compra – hasta ahora atípico – en el que la búsqueda y venta digital viene potenciada en primer lugar en el Marketplace, seguido por la web de la tienda, los buscadores, las webs comparadoras, las redes sociales, las webs agregadoras de ofertas y los foros y blogs, entre otras opciones minoritarias.
Uno de los principales precursores de este cambio de hábito de compra en comercio electrónico ha sido la fuerte presencia de Amazon en el mercado español, líder también en todos los mercados europeos donde tiene asistencia, así como en USA, y Canadá, entre otros países. Hoy día, es el canal digital minorista con mayor fuerza de venta en el país, además de ser el que cuenta con la mayor frecuencia de compra por parte de los usuarios españoles, con una media estimada de diecisiete veces al año por usuario activo. Sin embargo, no sólo Amazon domina el sector de los Marketplace, en los últimos años también han apostado con brío grandes retailers con fuerte presencia física por la evolución al online.
Detrás de Amazon, como número uno del ranking de Marketplace en España con mayor inserción de consumidores en 2021, aparece AliExpress, seguido de eBay, El Corte Inglés, Carrefour, Casa del Libro, FNAC, Zalando, y Leroy Merlín. De los cuatro principales en cuanto a penetración de consumidores por grupos de edad, Amazon también lidera prácticamente todas las franjas de edad – la de 18 a 30 años; la de 31 a 45; y los de 46 a 65 años – siendo esta última la que curiosamente más consumidores tiene. En AliExpress, los usuarios de 31 a 45; y los de 46 a 65 años son los que aportan los mejores resultados del canal; mientras que en eBay sí que hay un destacable aumento en las franjas de 31 a 45 años pero, es junto con Amazon los que mejores porcentajes de usuarios jóvenes (de 18 a 30 años) tienen. Por su parte, El Corte Inglés destaca por las franjas de edad que van de los 31 a 65 años, siendo el Marketplace con menor incursión en usuarios jóvenes de los cuatro grandes players.
Actualmente, las categorías más compradas en Marketplace – por orden ascendente – son: hogar, seguido de electrónica, moda, libros y cine, videojuegos, deporte, material de oficina, belleza e higiene personal, alimentación, joyería y accesorios, bebés, artículos de automoción, juguetes, y mascotas. De entre todas estas, si bien es cierto que algunos Marketplace como Casa del Libro (libros), Zalando (moda), Carrefour (gran consumo) o Leroy Merlín (hogar), se especializan en una temática concreta; los españoles presentan una tendencia cross border prefiriendo la compra de distintos bienes y servicios en entornos generales donde su lista de la compra puede ser plural y multi categoría en la que figuran tanto artículos de moda, como de gran consumo, u hogar – por ejemplo.
Desde luego, estamos asistiendo a un crecimiento sin precedentes, que abre la veda a que nuevas marcas entren con mayor fuerza en esta área icónica del comercio electrónico; y a la apuesta de grandes retailers tradicionales por el posicionamiento online. De hecho, aunque no se sitúen en el top cinco de los Marketplace con mayor tráfico de usuarios en España, es considerable el crecimiento de otros como: PC Componentes y Mediamarkt, en electrónica; Lidl, Alcampo, Dia, Eroski, o Mercadona, para alimentación; Primor, Douglas, Perfume´s Club o Druni, en personal care; Venca, Veepee, Laredoute, o Asos, en moda; e incluso, Tiendanimal y Zooplus, en el sector mascotas.
No cabe duda de que asistimos al florecer de nuevos Marketplace, enmarcados en distintas tipologías, que convierten a esta industria en un nuevo canal de venta online, donde las empresas afrontan nuevas estrategias de venta y expansión.