¿El mercado publicitario sigue empeorando o se está ubicando donde debe estar?

Andoni Rodríguez de Galarza


La nueva era ha llegado, debemos entender y aceptar que el mercado publicitario se ha estabilizado para bien o para mal, sigue existiendo una enorme resistencia a aceptar el nuevo entorno y en consecuencia el sector no se adapta a la realidad.
“No adaptarse significa no cambiar”.

Sin embargo se quiera aceptar o no, la realidad es cristalina “El modelo tradicional del negocio publicitario ha muerto”.

Las agencias de medios, en sus orígenes centrales de compras, después centrales de medios y posteriormente agencias de medios para convertirse finalmente en agencias de comunicación, han dejado de existir tal y como las conocíamos, el precio le ha ganado la batalla al retorno y al valor.

La inversión en soportes publicitarios convencionales pierden fuerza versus lo soportes digitales (off y on) y las inversiones publicitarias, en su globalidad, han descendido en cifras alarmantes.

Sin embargo no paro de asombrarme viendo como determinados medios de comunicación siguen comercializando sus espacios publicitarios a la antigua usanza, esperando simplemente que alguien les compre o que suene la campana al visitar a un cliente/agencia.

Pensemos fríamente como ha reaccionado el sector publicitario ante lo que se denomina “la nueva era.”
¿Se ha unido?
¿Ha tratador de poner el valor por encima del precio?
¿Ha buscado soluciones en beneficio de todos?

Realmente si lo analizamos desde una visión imparcial y somos objetivos todos llegaremos a la misma conclusión. Se ha hecho muy poco y las consecuencias han sido determinantes.

Las agencias de medios han reducido sus estructuras a costa de reducir su servicio con el objetivo de adaptarse a las exigentes demandas económicas de los anunciantes. El nuevo negocio conseguido ha sido a base de mejorar condiciones y en consecuencia de un perjuicio incalculable para el sector.

Las agencias especializadas se han convertido por arte de magia en agencias de servicios plenos “lo hacemos todo”. Este hecho tampoco aporta nada bueno al sector, se ha ralentizado el proceso de la especialización.

Los anunciantes priorizan condiciones económicas sobre retorno y se han puesto una venda en los ojos (no hay duros por cuatro pesetas) para justificar sus negociaciones de compra en unas condiciones sin precedentes.

Cuando cambie el ciclo económico, cuál será el modelo, como se recuperaran los precios y márgenes necesarios para rentabilizar las compañías, agencias y medios de comunicación. Debemos entender y aceptar que cuando la macro economía mejore nuestro mercado no mejorara hasta que hayamos reconstruido el modelo de negocio o mejor dicho creado uno nuevo.

El nuevo modelo lo conformaran agencias de comunicación, formadas por planificadores multimedia que a su vez estarán rodeados de agencias especializadas, solo así se conseguirá la competitividad necesaria y equilibrar las cargas de trabajo.

Los medios de comunicación no comercializaran soportes/espacios publicitarios, venderán eficacia y retorno.

Las tomas de decisión sobre las compras de soportes estarán basadas en el retorno real que los soportes generen.

Ante este nuevo entorno los medios publicitarios que sobrevivan serán aquellos que sean capaces de adaptarse comercializando desde la eficacia hacia el valor.

Yo, como formador en metodología comercial estoy contribuyendo a este cambio de una manera significativa, formando a comerciales para que se adapten e interioricen el proceso de la venta de una manera diferente, desde el valor no desde el precio, pasando de la intuición al método.

Creo y abogo firmemente por un cambio de modelo, enfocado al valor añadido y diferencial.
Debemos entender que la situación real es y será así mucho tiempo, adaptémonos a ella y tratemos de ser competitivos en este nuevo mercado que no es ni mejor ni peor, es simplemente diferente.

Este artículo de opinión no pretende ser una crítica a lo que el sector ha tenido que hacer para sobrevivir, pero si es un grito a la reflexión para que se deje esperar un cambio y se luche para lograrlo, solo entre todos conseguiremos hacer de esta nueva realidad una situación sostenible.

Andoni Rodríguez de Galarza
andonirdg@ardgconsulting.es
Formador en metodología comercial