por Sandra García
En el último año y medio hemos vivido un cambio brutal en la forma en la que nos relacionamos, en la que vendemos o compramos y en cómo hacemos negocios e interactuamos con los consumidores: desde aquellos que ya alzaban con orgullo la bandera de lo online hasta los que han tenido que hacerlo a punta de espada pandémica. Nos adaptamos al entorno con una facilidad que haría a Darwin estar orgulloso de su teoría de la evolución al vernos. Porque otra cosa no, pero evolucionar para sobrevivir ha sido lo que nos ha llevado al punto en el que nos encontramos. Eso sí, junto con la evolución, tenemos la criba de la selección natural que, traducido al lenguaje digital, nos deja una única conclusión: si te quedas atrás, estás abocado a la extinción.
En este ambiente en el que hasta nuestros abuelos “te pasan un Bizum”, nos damos cuenta de que podemos hacerlo (casi) todo sin salir de casa. Aunque, paradójicamente, todos los estímulos a nuestro alrededor no paren de decirnos que “pronto volveremos a la normalidad”. ¿Normalidad? Esa vieja amiga que cuando regresa ya se ha vuelto a quedar obsoleta.
Está claro que tenemos delante el mejor caldo de cultivo para el anuncio de un nuevo universo. Y es que, estemos preparados o no, el metaverso ya es una realidad. Si bien, alcanzar un punto verdaderamente inmersivo dentro de él es una meta a la que no llegaremos de la noche a la mañana.
Partiendo de la base de cómo Facebook -mejor dicho, el conveniente escogido nuevo nombre del conglomerado “Meta”- lo describe (“conjunto de espacios virtuales donde puedes crear y explorar con otras personas que no están en el mismo espacio físico que tú”), no quedaría muy claro cuál es la diferencia con “espacios virtuales” que ya conocemos, ni cómo va a hacer a las marcas adentrarse en una dimensión cargada de éxitos comerciales. ¿Estamos hablando de volver a crear una versión simplona de nosotros mismos como nos permitía Nintendo Wii con sus “Miis”? ¿De crear una realidad paralela en la que nos gustaría vivir como en Los Sims? o ¿meternos en un espacio virtual en el que jugar en linea como en Fornite o Among Us?
Vamos a decir que no, añadiendo un simple detalle. El metaverso, entre otras funciones, busca ofrecer un espacio en el que podemos acceder a bienes (virtuales, y esperemos que más allá de eso) y vincular la adquisición con sistemas económicos externos. Es decir, no estamos hablando solamente de divertirnos en un mundo virtual, sino de dar paso a un nuevo tipo de mercado y una nueva manera en la que los consumidores se van a relacionar con la oferta. Es aquí donde observar qué beneficios reales puede tener para las marcas, mucho antes de que ni si quiera sepamos definirlo con claridad.
De este modo, deberemos analizar las utilidades del metaverso desde dos puntos de vista: del consumidor y la marca. Si eres consumidor, tendrás que sopesar qué te aporta adentrarte en este mundo y proveerte de la información necesaria para que sepas, puedas y quieras entrar. ¿Desde qué dispositivo voy a tener hacerlo? ¿Cuánto me va a costar?, ¿será cómodo y fácil de usar? o ¿será útil o un mero accesorio caro del que presumir? A todas estas preguntas deberá dar respuesta el grupo que encabeza la aventura. Está claro que la expectación es alta y que la curiosidad ya ha adelantado la mitad del éxito, pero no debemos olvidar que el consumidor siempre debe ser nuestra prioridad y que aquellos que no siguen modas serán los huesos más duros de roer.
Desde el punto de vista de las marcas, estos son algunos aspectos donde el metaverso puede marcar la diferencia:
Awareness. A la hora de realizar una campaña de marketing online, dejamos a veces de lado objetivos tan primordiales como la visibilidad, la notoriedad y el alcance de la misma. Lo desprestigiamos porque es generar valor de marca es muchísimo más complejo de medir (en cuanto a resultados se refiere). Sin embargo, la percepción que el usuario tenga de una marca va intrínsecamente relacionado con las hipotéticas ventas que podamos conseguir. Si hablamos de incluir herramientas o un propio eje de negocio de nuestra marca dentro del metaverso, lo que está claro es que de nosotros se va a hablar.
Echando un vistazo rápido en la plataforma Ubermetrics de las menciones obtenidas de la keyword “metaverso” en las últimas semanas en medios de comunicación, redes sociales y demás agregadores, encontramos más de 115.000 impactos. Y, las marcas que ya han confirmado que están preparándose (y dándonos ciertos adelantos) como Zara, Nike, Walmart o Samsung, ya acaparan cientos de menciones por todo el mundo.
Esto nos lleva a pensar que cualquier marca que se sume en sus inicios tendrá una repercusión más que notable, aunque hasta el momento ese salto al vacío sea más sencillo de ejecutar para aquellas que cuentan con una colchoneta rellena de recursos y dinero. De hecho, se estima que el 70% de las grandes marcas esté en el metaverso en cinco años, según apuntan expertos de Wildbytes.
Experiencia del usuario. Ya tenemos muchas herramientas que acercan nuestros productos y servicios a los consumidores. Sin embargo, adentrarnos en el metaverso puede llevar a las marcas a otro nivel. Señalando dos ejemplos claros: el sector inmobiliario y el mundo del espectáculo.
El Real Estate ya ha avanzado mucho. A través de la realidad virtual nos hacemos una idea de lo que queremos alquilar o comprar, pero se queda corto. Si las marcas de este sector consiguen entrar en el metaverso con una versión que se ajusta todavía más a la realidad, los consumidores podrán observar, ver las estancias y apreciar los espacios de una manera mucho más fidedigna. Será también una herramienta clave a la hora de activar campañas de turismo. De hecho algunos países como Corea del Sur ya han anunciado su presencia prevé que su capital esté instalada en el nuevo ecosistema digital en 2023.
En cuanto al mundo del espectáculo, puede traer a las marcas una ventaja que ya nos ha adelantando la pandemia: no necesitamos la presencialidad para disfrutar de experiencias en vivo. ¿Cómo qué? Asistir a un concierto sin pensar en el aforo limitado (un mismo asiento que se vende una y otra vez sin restricción) o disfrutar de un parque de atracciones diferente. Así, Disney, buscando el híbrido entre realidades, ha recibido la aprobación de una patente que permita crear atracciones interactivas personalizadas para los visitantes de sus parques temáticos.
Venta online. La transformación digital, las criptomonedas, el blockchain, los NFTs o los bienes digitales son conceptos que paulatinamente estamos interiorizando. Por esto, la idea de un “Meta Universo” y esa combinación entre la Realidad Virtual y la Inteligencia Artificial nos ofrecen una nueva manera en la que adquirimos bienes y servicios. En un futuro no tan lejano, el metaverso podría alejarnos de las tiendas físicas, pero también de la búsqueda en 2D de los ecommerce actuales.
Será interesante poder ver cómo compramos en nuestras tiendas favoritas con nuestra versión “meta” o cómo nos probamos productos sin tener que verlos físicamente, Aquí, el mundo beauty puede salir muy beneficiado.
Publicidad ad hoc. Crear un nuevo ecosistema de oferta y demanda puede brindar a las marcas una oportunidad para mejorar o rehacer los vínculos que tienen forjados con sus clientes y llegar a sus potenciales de una manera más óptima. Solamente Facebook genera 4 petabytes de datos por día (millones de gigabytes). Con este apunte nos podemos hacer una idea de lo certeras que pueden llegar a ser las campañas de marketing activadas en el metaverso. Más allá de las segmentaciones demográficas, socioeconómicas o sectoriales, la publicidad puede llegar a ser más experiencial, adaptada y brillante que nunca.
También puede llegar a suponer un avance para el influencer marketing que conocemos hoy día. Por un lado, los perfiles influenciadores podrían actualizar su versión del “meet & greet” con sus seguidores y realizar acciones experienciales sin pensar en la barrera idiomática ni geográfica. Pero también serviría a las marcas para crear a sus propios perfiles. Siguiendo el estilo de Miquela o de Lawko, influencers virtuales que las marcas adoran por todos los requisitos que reúnen: una fan base descomunal, se adaptan 100% a los mensajes y valores de la marca y nunca dirán o harán nada que la perjudique.
Sandra García (