Por Anna Diví
Una investigación de YouGov, hecha en 2021, en 17 mercados, indicaba que solo el 19% de las personas se sienten completamente representadas por quienes ven en los anuncios. Esto no es nuevo. Múltiples investigaciones pasadas han dado los mismos o peores resultados: en 2017, por ejemplo, otro estudio de Toluna reflejaba que solo un 13,8% de los encuestados creía que la representación hecha de los consumidores era “bastante realista”.
Distintos artículos relacionan los (nefastos) resultados de estos estudios con los estereotipos de género y raza, la poca diversidad, los clichés y el uso de actrices y actores físicamente “válidos” que todavía ahora existen en las comunicaciones de muchas marcas.
Por suerte -quiero pensar que la demostración de ello es la mejora entre los estudios de 2017 y 2021 citados anteriormente-, cada vez más marcas están reflejando el aspecto heterogéneo de nuestra sociedad actual: personas altas y bajas, jóvenes y mayores, con arrugas y granos, con pelo y sin él, etc... Gracias a marcas líderes y reconocidas como Dove o Nike, que arriesgaron en su momento con mensajes rompedores, las imágenes de físicos estereotipados en publicidad poco a poco se van superando, acercándose a lo que es también una tendencia social: la reivindicación de todos los cuerpos, caras y etnias, el enaltecimiento de la naturalidad y la ausencia de filtros.
Pero seguimos exigiendo a la sociedad
Podríamos decir que, aunque hay un largo camino todavía por recorrer, en el área de la apariencia y la imagen, las marcas han dado ya grandes pasos. Pero, aún así, las cifras de los estudios siguen ahí: ¿Qué estamos haciendo mal? ¿Por qué no logramos conectar del todo con las personas que son impactadas por nuestras comunicaciones?
Desde mi punto de vista, puede ser que parte del problema radique en que a veces, desde las marcas, sin darnos cuenta, seguimos fomentando una alta exigencia. Una exigencia similar a la que generamos mostrando cuerpos, caras o estructuras familiares y sociales prototípicas... Pero, en este caso, esta presión va más allá del físico, de la imagen.
Empeñadas en buscar la aspiracionalidad, las marcas mostramos a menudo esas personas que todos queremos ser: graciosas, empáticas, positivas, fuertes, perseverantes. Personas que siempre ríen con sus amigos, personas atentas y amables a todas horas con su familia, personas que luchan por sus sueños, personas que no se rinden.
En este sentido, es bastante significativo que, desde las marcas, evitemos muy a menudo hablar de los frenos, los “noes”… (¡evitamos hasta crear claims negativos!). Pero ¿y si, con la buena voluntad de ser positivos y referentes, nos estamos alejando de lo humano? Lo humano a veces es decir no, ¿verdad? Lo humano a veces es decir “no puedo”.
Y como sociedad cada vez somos más conscientes de ello. Amplificado por la pandemia del Covid-19, las palabras “salud mental” están apareciendo cada vez más en los titulares de todos los medios. Asimismo, está creciendo una generación que se preocupa y se ocupa de ello mucho más que las pasadas generaciones.
Empezamos a ser críticos con esos mensajes que hasta hace poco (y todavía siguen) inundaban nuestras redes sociales: "¡Tú puedes con todo!". "Querer es poder". "Con actitud todo es posible". Poco a poco estamos huyendo de esta positividad tóxica y aprendiendo que abrazar nuestras limitaciones es querernos más y mejor.
Y esto lo estamos haciendo todos. En 2021, la deportista Simone Biles abandonó la final de Tokio 2020 porque decidió que su salud mental estaba por delante. Pero hay más nombres: Michael Phelps, Tom Doumolin o Naomi Osaka, entre otros… Personas que han entendido que parte de ser humano, es saber y poder decir que no, que a veces no puedes. Y este es el triunfo más grande de todos, incluso siendo deportista.
Una nueva realidad que deberemos recoger
Aunque algunas marcas están ya hablando de salud mental, todavía ninguna ha abanderado con firmeza este emergente estandarte. Sea como sea, a veces no son necesarias grandes campañas, grandes despliegues, para ponernos del lado de las personas y rebajar las expectativas que ponemos sobre ellas.
Porque desde las marcas podemos hacer pequeños -pero significativos- gestos para revisarnos, para analizar hasta qué punto nuestros mensajes pueden ser sensibles de fomentar estas exigencias que nos alejan de las personas, del “ser humano”. En este sentido, podríamos empezar por pedirle a Nike que deje de decirnos “Just do it”, y nos diga algo más real, más humano, aunque menos sexy como “Just do it if you feel to”.
Anna Diví Bielsa (